Тема 3. Виды маркетинга и маркетинговая среда предприятия

3.1. Виды маркетинга

3.2. Сущность маркетинговой среды предприятия

3.1. Виды маркетинга

За время своего существования маркетинг приобрел множество разнообразных видов и форм. Основными видами маркетинга являются такие.

Продуктовый маркетинг – ориентация предпринимателя на внутреннюю производственную сбалансированность, достижение наивысшего качества, уменьшение себестоимости продукции, вследствие чего товары (услуги) "рекламируют" себя сами, продаются без вспомогательных (специфических) маркетинговых усилий.

Потребительский маркетинг – ориентация предпринимателя на имеющиеся запросы потребителей, мобилизация для этого всех ресурсов и средств фирмы с обязательным подкреплением рыночных усилий соответствующим сбытовыми и коммуникационными средствами (типичный маркетинг предпринимателей в США).

Смешанный маркетинг – ориентация как на потребителя, так и на товар, а особенно на высокую репутацию и добротность последнего (типичный европейский маркетинг).

Маркетинг потребительских товаров – это деятельность, объектом которой является конечный потребитель, тогда как маркетинг промышленных товаров (промышленный маркетинг) направлен на производственно-технических потребителей.

Маркетинг идей общественного характера – это разработка, реализация и контроль за выполнением программ, которые будут способствовать осознанию и восприятию понятие целевой группой населения определенной общественной идеи, движения или практики.

Маркетинг мест – это деятельность по созданию, поддержанию или изменению взгляда или отношения потребителей (клиентов) к отдельному местонахождению объектов.

Маркетинг организаций – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения и поведения всех лиц и организаций, в которых заинтересована данная фирма.

Торговый маркетинг является посреднической деятельностью, которая, с одной стороны, обеспечивает эффективный сбыт продукции производителей, а с другой – самообеспечивает эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Опосредованная связь между товаропроизводителем и потребителем является выгоднее, чем прямая, одновременно являясь прибыльной и для посредника.

Стратегический маркетинг – это разработка и реализация генеральной программы действий предприятия по эффективному размещению ресурсов и завоеванию перспективного целевого рынка. Его предметом является решение вопросов относительно того, какие именно продукты или стратегические рынки должны быть освоены, как именно можно этого достичь.

Тактический маркетинг – это разработка и реализация конкретных программ деятельности предприятия в контексте общих стратегических решений на период до пяти лет.

Оперативный маркетинг – это разработка и реализация детального маркетингового инструментария на период до одного года.

Поддерживающий маркетинг – связан с идеальной ситуацией – наличием удовлетворения спроса. Однако на рынке могут появиться аналогичные товары и услуги более широкого ассортимента других фирм. Поэтому поддерживающий маркетинг требует постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса.

Конверсионный маркетинг – связан с наличием отрицательного спроса на товары и услуги. Задача управления маркетингом при отрицательном спросе заключается в анализе его причин, выработке тактики и стратегии влияния на спрос или предложение, которые могут включать улучшение ассортиментной структуры или качества товаров, снижение цен, поиск новых форм продвижения товаров на рынке.

Стимулирующий маркетинг – связан с отсутствием спроса, то есть состоянием, при котором потенциальный рынок не проявляет (или почти не проявляет) интерес к конкретному предложению. Существуют три причины такой ситуации. Первая – когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (вещи, вышедшие из моды, пустые бутылки и т.д.). Вторая – когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на этом рынке (зимняя одежда в тропиках). Третья – когда рынок не подготовлен к появлению новых товаров. Соответственно могут решаться и задачи стимулирования спроса. Первое направление заключается в приближении товара, который продается к потребителю и посредством этого – в формировании потребностей последнего. Второе направление предусматривает более оптимальное размещение товаров на различных рынках. Третье направление – это распространение информации о товаре, или самого товара, исходя из того, что отсутствие спроса вызвано именно отсутствием на рынке этого товара.

Ремаркетинг – это поиск новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

Синхромаркетинг – связан с шатким спросом. Это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой пропорций товара. Задача синхромаркетинга заключается в том, чтобы изменить уровень спроса. В одних случаях этого можно достичь переносом побудительных мотивов при помощи, например сезонной распродажи.

Развивающий маркетинг – направлен на производителя, связан со спросом, который формируется (главная задача – оценка размера емкости рынка).

Демаркетинг – применяют в ситуации, когда спрос на товар значительно превышает предложение. В такой ситуации задачу уменьшения чрезмерного спроса решают, повышая цены на товары или услуги, прекращая стимулирования продаж, принимая меры для переноса спроса с одних товаров на другие.

В целях противодействия – призван ликвидировать или понизить спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

Индивидуальный маркетинг – возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Концентрированный маркетинг (на уровне рыночных ниш) – концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегмента, то есть формирование предприятием предложений и услуг, в значительной степени приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, чаще всего характеризуются меньшим уровнем конкуренции.

Коммерческий маркетинг – это деятельность, целью которой является получение предприятием соответствующей выгоды, тогда как целью некоммерческого маркетинг является создание соответствующего имиджа предприятия или его продукции.

Интегрированный маркетинг – это деятельность, которая осуществляется через соответствующие структуры предприятия (отделы, бюро и т.д.), что создает возможность организационного объединения всех выполняемых маркетинговых функций. Одновременно в определенных случаях эти функции могут выполнять различные подразделения предприятия (неинтегрированный маркетинг), в том числе отделы цен, сбыта, рекламы, технической информации и других.

Маркетинг товаров – это деятельность, направленная на физический продукт; маркетинг услуг – деятельность, которая предлагает рынку поступки, действия, усилия и тому подобное.

Макромаркетинг – это деятельность, которая рассматривает обменные процессы и системы с учетом общественных перспектив и их последствий, тогда как микромаркетинг рассматривает те же процессы только с позиции деятельности отдельной фирмы.

Глобальный маркетинг – это предложение стандартизированных товаров широкому рынку потребителей; дифференцированный маркетинг – это направленная на определенный конкретный сегмент, сосредоточенная на его запросах маркетинговая деятельность фирмы.

Международный маркетинг – деловая активность для удовлетворения потребностей иностранных потребителей.

Экологический маркетинг – деятельность по сохранению качества окружающей среды, защиты здоровья потребителей.

Гуманистический маркетинг – концепция, которая опирается на высокие нравственные принципы удовлетворения потребностей и интересов широких слоев общества.

Социально-этический маркетинг – концепция, объединяющая принципы экологического и гуманистического маркетинга, оценивая результаты деятельности предприятия с точки зрения общества в целом, а не только из собственных узкопредпринимательских интересов фирмы.

Снабженческий маркетинг – концепция, ориентирующий предприятие не только на сбыт, но и на закупку продукции производственно-технического назначения. По другой версии - это маркетинг, который благодаря внедрению на рынок новых технологий (например, копирование документов, телевидения, вычислительной техники) создает спрос как на продукцию, так и на вспомогательные атрибуты.

Таблица 3.1

Виды современного маркетинга

Классификационный признак	Виды маркетинга
ориентация маркетинговой деятельности	продуктовый, потребительский, смешанный
сфера маркетинговой деятельности	потребительских товаров, промышленных товаров, идей общественного характера, мест, лиц, организационный, торговый
период, на который разра-батывается маркетинговая политика предприятия	стратегический, тактический, оперативный
виды спроса	поддерживающий, конверсионный, стимулиру-ющий, ремаркетинг, синхромаркетинг, разви-вающий, демаркетинг, концентрированный, с целью противодействия, индивидуальный
объекты внимания, конечные цели и средства их достижения	производственный, товарный, сбытовой, рыночный (чисто маркетинговый), развитый (современный)
цели деятельности	коммерческий, некоммерческий
уровень координации маркетинговых функций	интегрированный, неинтегрированный
виды деятельности	товарный, услуг, инновационный
уровень деятельности	макромаркетинг, микромаркетинг
география деятельности	внутренний, внешний (международный)
уровень дифференциации маркетинговой деятельности	глобальный, массовый, дифференцированный
способ связи с потребителем	прямой, косвенный, телевизионный, почтовый, по каталогам
воздействие на потребителя	активный, пассивный

Мегамаркетинг – дальнейший этап развития социально-этичного маркетинга. В нем экология и государство рассматриваются как основные факторы влияния на формирование маркетинговых целей и стратегий.

Внутриорганизационный (управленческий) маркетинг – это деятельность, направленная на интеграцию аппаратов управления фирмы и сбытовой системы при приоритете последней.

Рассмотренные вида маркетинга подразумевают использование тех или иных инструментов, рычагов влияния на сформировавшийся спрос на рынке. Спрос отражает желание и возможность приобрести товар по определенной цене. В его основе лежит предельная полезность товара (прирост полезности, связанной с потреблением каждой последующей единицы товара), скорректированная на покупательскую способность потребителя.

В таблице 3.2. представлены виды маркетинговой деятельности, осуществляемые при том или ином виде спроса.

Таблица 3.2

Взаимосвязь спроса и видов маркетинга

Вид спроса	Вид маркетинга	Содержание маркетинговой деятельности
отрицательный	конверсионный	создание активного спроса снижение цен, стимулированием сбыта, улучшением качества товара
нулевой	стимулирующий	предоставление товара новых харак-теристик, рекламирования, предложение товаров другим рынкам (сегментам)
нисходящий	ремаркетинг	предоставление товара рыночной новизны, репозиционирование
сезонный (нерегулярный)	синхро-маркетинг	сглаживание сезонных колебаний производства и продажи, использование гибких цен, политики скидок
латентный	развивающий	стимулирование сбыта, улучшение качества товара, рекламирование
полноценный	поддерживающий	поддержка спроса, качества товаров, сервис
ажиотажный	демаркетинг	снижение цен, рекламной активности, усиление сбытовой деятельности
обманчивый	тактический	усиление оперативного планирования деятельности
нежелательный	с целью противо-действия	уменьшение нежелательного спроса
уникальный	индивидуальный	развитие сервиса, персональная продажа

Спрос испытывает влияние ценовых и неценовых факторов. Изменение цены данного товара, при прочих равных условиях (неценовые факторы неизменны), влияет на величину спроса (то количество товара, которое потребитель готов приобрести в данный момент времени, при данных условиях). Спрос на товары по-разному реагирует на изменение факторов, его определяющих. Степень чувствительности спроса к изменению различных факторов (цена товара, доход потребителя, цены и наличие товаров-заменителей и дополняющих товаров, меняющиеся вкусы и предпочтения покупателей) называется эластичностью спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене (прямая эластичность спроса) показывает, на сколько изменится объем спроса при изменении цены на 1 %. Он всегда отрицательный, так как по закону спроса цена и объем продаж изменяются в противоположном направлении.

(3.1)

где E_p – коэффициент эластичности спроса по цене,

ΔQ_D –изменение объема продаж,

ΔP – изменение цены.

Коэффициент E_p всегда отрицательный, так как по закону спроса цена и объем продаж изменяются в противоположном направлении.

Эластичность спроса по цене зависит:

а) от степени необходимости (чем она больше, тем ниже эластичность);

б) количества товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

в)  факторов времени (чем его больше, тем легче потребителю отреагировать на изменение цены, т.е. выше эластичность).

В зависимости от этих показателей различают:

1. Неэластичный спрос (E_p < 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает незначительное изменение объема спроса.

2. Эластичный спрос (E_p > 1) – рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает значительное изменение спроса.

3. Спрос единичной эластичности (E_p = 1) – это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает 1-процентное изменение спроса.

4. Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (E_p = 0): изменение цены на 1 % и более не влияет на изменение спроса.

5. Абсолютно эластичный спрос, означающий абсолютную чувствительность спроса к малейшему изменению цены (E_p =∞): незначительный рост цены приводит к падению спроса до нуля, а незначительное снижение цены – к увеличению спроса до бесконечности.

Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько изменится объем спроса при изменении доходов потребителей на 1 %.

(3.2)

где E_I – коэффициент эластичности спроса по доходу,

ΔQ_D –изменение объема продаж,

ΔI – изменение дохода потребителей.

В зависимости от связи между спросом и доходом потребителей (прямая и обратная) коэффициент E_I может быть положительным и отрицательным:

1. E_I > 0 означает, что рост I вызывает рост Q_D (качественный товар: мясо, молоко).

2. E_I < 0 означает, что рост I вызывает сокращение Q_D (товары низшей категории, например заменители масла.

3. E_I > 1 означает, что рост Q_D превышает рост I на 1 %  (товары роскоши, спрос на которые формируется при определенном уровне дохода).

К оэффициент перекрестной эластичности спроса показывает, на сколько изменится объем спроса на товар А при изменении цены другого товара:

(3.3)

где E_PB – коэффициент перекрестной эластичности спроса,

ΔQ_А –изменение объема продаж товара А,

ΔP_B – изменение цены на товар В.

Знак коэффициента E_PB зависит от связи между товарами:

а) если товары взаимозаменяемы (масло/маргарин), то E_PB (+) показывает, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А увеличится,

б) если товары взаимодополняемые (фотоаппарат/фотопленка), то E_PB (-) показывает, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сократится.