Тема 2. Система и характеристика современного маркетинга

2. 1. Функции, принципы и цели маркетинга

2.2. Субъекты маркетинга

2. 3. Комплекс маркетинга

2. 1. Функции, принципы и цели маркетинга

Принципы маркетинга:

свобода выбора целей и стратегий функционирования и развития;

обращение к потребителю;

направленность на конечный результат;

комплексный подход к решению маркетинговых проблем;

оптимальное сочетание централизации и децентрализации;

активная политика;

научный подход к решению маркетинговых проблем;

гибкость в достижении поставленных целей;

наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

Основные стратегические задачи маркетинга заключаются в

разработке маркетинговых стратегий;

определении и освоении целевых рынков;

создании новых товаров, развитии коммуникационных и распределительных систем;

разработке маркетинговых программ;

формировании предпочтений потребителей

Основными тактическими задачами маркетинга являются:

определение величины спроса, емкости рынка;

организация работ по созданию новой продукции;

планирование и координация производственно-сбытовой деятельности;

организация и управление системами распределения и сбыта продукции;

реализация маркетинговой политики продвижения;

реализация маркетинговой ценовой политики;

осуществление мероприятий по маркетинговым коммуникациям;

контроль и анализ маркетинговой деятельности и т.п..

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение рынка и проблем, связанных с маркетингом;

согласование параметров, характеристик и цен на товары с пожеланиями потребителей;

планирование распределения и сбыта товаров;

физическое распределение продукции;

обеспечение коммуникационных связей;

реализация соглашений;

сервис, наладка, обратная связь.

Показателем степени достижения цели маркетинговой деятельности может выступать комплексный показатель, определяющий средний уровень выполнения каждой из частичных целей, которые были поставлены как перед системой маркетинга в целом, так и перед каждой из ее подсистем. Считается, что, если система и каждая из ее подсистем на высоком уровне выполняют поставленные частичные цели, то и степень достижения цели, поставленной перед системой в целом, будет высокий. Комплексный показатель «К», определяющий степень достижения цели, поставленной перед системой, в том числе и перед маркетинговой, можно рассчитать по формуле:

, , (2.1)

где N – общее число частичных целей;

α_i – удельный вес каждой из частичных целей,

m – количество показателей оценки уровня достижения каждой из частичных целей;

β_j – удельный вес каждого из показателей, по которым оценивается выполнение данной частичной цели;

Р_j – показатель, по которому оценивается уровень достижения i-ой частичной цели;

Р_j= A_j /A_н (2.2)

где A_j – один из показателей, по которым оценивается движение к достижению частичной цели в случае, когда увеличение этого показателя свидетельствует об улучшении работы системы; практически всегда A_j <A_н;

A_н – нормативное значение этого показателя (или критерий);

Р_j= A_н / A_j (2.3)

где A_j – один из показателей, по которым оценивается движение к достижению частичной цели в случае, когда уменьшение этого показателя свидетельствует об улучшении работы системы; практически всегда A_j > A_н.

Максимальное значение комплексного показателя «К» равно 1.

Функция организации маркетинга, реализуется как последовательный процесс изучения рынка и влияния на него с помощью маркетинговых инструментов (рис. 2.1).

Исследование рынков

Анализ рыночной среды

Анализ рыночных возможностей

Анализ оптовых и розничных рынков

Анализ товаров и конкурентов

Выбор целевых рынков

Изучение спроса

Сегменти-рование рынка

Выбор целевых сегментов

Позициони-рование продукции

Разработка комплекса маркетинга

Товарная политика

Ценовая политика

Политика распределения

Коммуникацион-ная политика

Внедрение комплекса маркетинга

Система контроля

Организационная структура маркетинга

Информационная система маркетинга

Система плани-рования

Рис. 2.1. Организация маркетинговой деятельности

Следует различать функции маркетинга на макро- и микроуровнях. На макроуровне маркетинг выполняет функции организации обмена и организации коммуникационных рыночных потоков. Благодаря этому происходит снижение затрат и ускорение обращения всего общественного капитала. Все остальные функции на разных этапах управления маркетингом выполняются на микроуровне и имеют непосредственное отношение к фирме, их можно сгруппировать в четыре больших блока: планово-аналитическая функция; производственная функция; сбытовая функция; функция организации управления и контроля. Кроме того, некоторые функции маркетинг выполняет и относительно потребителя: влияет на его стиль жизни и изменяет его; делает потребителя более информированным; создает больше свободы за счет предоставления широкого выбора.