14.2. Маркетинговый аудит

Поскольку уровень эффективности маркетинговой деятельности не всегда определяется только результатами текущей деятельности, многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. В случае с аудитом маркетинга выявляются области, где существуют проблемы и новые возможности, и выдаются рекомендации по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. То есть осуществляется независимая, периодическая, всеобъемлющая проверка внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.

Маркетинговый аудит – это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых групп или организаций. Самоаудит чаще всего бывает лишен независимости и объективности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты.

Маркетинговый аудит позволяет ответить и на такие вопросы:

1. эффективна ли работа торгового персонала?

2. где и как предприятие «делает свои деньги»?

3. есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов?

4. насколько прибыльны совершаемые сделки?

5. если предприятие работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна его деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т.д.?

6. насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта?

7. насколько эффективно предприятие использует имеющиеся ресурсы?

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

1. широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинговой деятельности компании, так как подобное обширное исследование оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

2. системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

3. независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты);

4. периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем, однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали свою маркетинговую деятельность).

Направления маркетингового аудита следующие:

общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала);

анализ отчета о прибыли;

анализ структуры затрат;

построение хронологической схемы бизнеса;

анализ рентабельности;

оценка экономической безопасности и надежности торговых операций;

оценка эффективности товарных групп;

оценка движения товарных запасов;

сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи.

Маркетинговый аудит состоит из следующих этапов:

1. оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Анализируются также состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам), состояние системы управленческого учета и отчетности.

Важной частью информационной системы является анализ: продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам); наличия и движения товаров; эффективности ведения бизнеса – систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом; конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям и товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.);

2. планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования;

3. SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке);

4. определение эффективности работы компании, что во многом зависит от работы подразделений, которые отражают и анализируют выявленные проблемы по следующим вопросам: закупки, сбыт, маркетинговые исследования, складское хозяйство, каналы сбыта, логистика, бухгалтерия, финансы;

5. изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Результатом аудита является:

описание маркетинговой информационной системы предприятия;

рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение понятию «маркетинговый контроль». В чем заключается цель контроля выполнения маркетингового плана?

2. Каковы основные средства маркетингового контроля?

3. Какие типы маркетингового контроля применяют в своей рыночной деятельности предприятия?

4. В чем заключается анализ возможностей сбыта и анализ конкурентного положения предприятия?

5. Для чего проводится анализ соотношения между затратами и объемом продаж?

6. Какова роль финансового анализа в маркетинговом контроле?

7. Раскройте сущность этапов анализа результатов деятельности службы сбыта.

8. Какими способами может быть реализован аудит маркетинга?

9. Назовите характерные черты маркетингового аудита.

10. Раскройте сущность маркетингового аудита. Что является его предметом?