Тема 14. Контроль в маркетинговой деятельности предприятия

14.1. Сущность процесса контроля в маркетинге

14.2. Маркетинговый аудит

14.1. Сущность процесса контроля в маркетинге

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Цель контроля выполнения маркетингового плана – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

1. контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Контроль выполнения годовых планов осуществляют посредством: анализа возможностей сбыта; анализа доли рынка; анализа соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; финансовый анализ; выявления отношения потребителей.

Анализ возможностей сбыта заключается в измерении и оценке фактических объемов продаж по сравнению с запланированными. Начинать необходимо с анализа статистических данных по сбыту. Тщательный анализ показателей сбыта позволяет сформировать программу маркетинговых действий, разработанную отдельно по товарам; ассортиментным группам; рынкам; географическим регионам и отдельным торговым агентам; типам потребителей; периодам времени. Общую статистику сбыта нужно дополнять анализом доли рынка, позволяющей оценить положение предприятия относительно конкурентов. Если рыночная доля предприятия увеличивается, то его конкурентное положение укрепляется, если же рыночная доля уменьшается – это признак того, что деятельность конкурентов эффективнее.

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать. Финансовый контроль необходим для прогнозирования финансовой деятельности; анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью. Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов, информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль за выполнением годового плана требует подтверждения эффективности использования средств для достижения запланированных объемов сбыта. Постоянный контроль соотношения между затратами на маркетинг и объемами продаж помогает предприятию поддерживать расходы на маркетинг на необходимом уровне.

Предприятию важно выявлять все возможные изменения в потребительских предпочтениях. При этом используют различные методы наблюдения за отношением к фирме со стороны потребителей, посредников, контактных аудиторий и других участников маркетинговой среды. Выявляя изменения в потребительских предпочтениях и значительные расхождения фактических показателей с целевыми установками годового плана, менеджеры по маркетингу должны предпринять соответствующие меры по корректировке положения. Так, в случае резкого падения объемов продаж можно запланировать: дальнейшее сокращение производства; выборочное снижение цен; усиление активности торгового персонала; обновление товарного ассортимента; активизацию мероприятий по продвижению товара на рынке

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Осуществляется контроль доходности поэтапно. Практически контроль доходности осуществляет персонал службы финансового контроля, в частности контролеры по вопросам маркетинга. Хотя контроль доходности опирается на финансовый контроль, последний его не ограничивает. Руководство должно иметь информацию об использовании трудовых ресурсов, качестве продукции, исследованиях рынка, НИОКР. Эти данные позволяют принимать решения, направленные на то, чтобы деятельность предприятия была высокорентабельной.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и предоставление рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Однако контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль, и его усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений в совершенствовании маркетинговой деятельности в целом. Контроль является заключительным этапом цикла управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.

Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Существенную пользу для управления маркетингом и контролем за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать ситуационный анализ. Его цель – представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий.

Таким образом, задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений  позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется поэтапно.

Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто-прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, надбавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

Маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.