Четырехклеточная матрица «продукт — рынок»

Продукт Рынок	Традиционные товары	Новые товары
Освоенные рынки	1. Более глубокое освоение рынка	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ	4. Диверсификация

Поле 2 — расширение рынка при сохранении существующих товаров, или экстенсивная стратегия. Данная стратегия связана со значительными расходами на рекламу как товара, так и самого предприятия. Она предпочтительна лишь на стадии внедрения ЖЦТ и на этапе формирования спроса на данный товар, когда могут быть гарантированы затраты на продвижение товара на рынок.

Поле 3 — стратегия разработки нового продукта на уже известных рынках. Эту стратегию иногда называют инновационной.

Поле 4 — разработка новых продуктов на новых рынках — стратегия диверсификации. Это наиболее эффективная стратегия на долговременную перспективу, требующая, однако, значительных затрат на разработку, рекламу и продвижение товаров.

Основные стратегии каждого из направлений развития приведены в табл 11.2.

Стратегию развития предприятия можно рассматривать на основании анализа таких возможностей: возможности интенсивного развития, или интенсификация усилий предприятия в рамках его деятельности; возможности интеграционного развития, или расширение деятельности предприятия за счет взятие под контроль или присоединения к нему других предприятий; возможности диверсификации или расширения количества сфер деятельности предприятия на рынках новых товаров.

Результаты стратегического планирования конкретизируются в детальных планах маркетинговой деятельности.

Таблица 11.2

Основные направления возможностей развития предприятия

Возможности развития	Виды стратегий развития
Интенсивное развитие	1. Стратегия глубокого проникновения на рынок (через интенсификацию маркетинговых усилий). 2. Стратегия расширения границ рынка (выход на новые рынки с существующим товаром). 3. Стратегия совершенствования товара (создание новых или совершенствование существующих товаров для уже охваченных рынков)
Интеграционное развитие	1. Стратегия вертикальной интеграции (контроль или присоединения предприятий-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм), 2. Стратегия горизонтальной интеграции (контроль или присоединение предприятий-конкурентов)
Диверсификация	1. Стратегия горизонтальной диверсификации (выпуск нового товара, который не связан с основным производством, но ориентируется на вкусы уже охваченной целевой аудитории). 2. Стратегия концентрированной диверсификации (выпуск нового товара для привлечения потребителей других целевых аудиторий). 3. Стратегия конгломератной диверсификации (ориентация на новые отрасли промышленности и новые целевые рынки)

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собой планирование? Какие задачи стоят перед планированием?

2. Что такое стратегия маркетинга и стратегическое планирование?

3. Какие разделы могут включать стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности предприятия?

4. Что представляет собой планирование маркетинга и программа маркетинга?

5. Охарактеризуйте метод разработки стратегий маркетинга с помощью матрицы «Бостон Консалтинг Групп».

6. Исходя из целей и стратегий развития компании, охарактеризуйте, по каким направлениям осуществляется анализ маркетинговой деятельности.

7. Назовите разделы плана маркетинга с точки зрения формальной структуры.

8. Назовите критерии обоснованности поставленных маркетинговых целей и принятых стратегий.

9. В чем сущность портфельных стратегий, стратегий роста и конкурентных стратегий предприятия?

10. Охарактеризуйте сущность интенсивного развития, диверсификации и интеграционного развития.