10.2. Формы организации оптовой торговли

Оптовая торговля охватывает любую деятельность по продаже партий товаров и услуг теми, кто покупает их для дальнейшей перепродажи (розничная торговля) или профессионального использования (промышленные предприятия, организации, учреждения). Взаимные продажи среди организаций оптовой торговли также являются важной составляющей их деятельности. Оптовая деятельность может осуществляться в трех основных организационных формах:

через оптовые подразделения фирм-производителей (при использовании прямых каналов сбыта);

через независимых оптовых посредников;

через зависимых оптовых посредников.

Рассмотрим характеристики каждой составляющей. При использовании прямых каналов сбыта производитель выполняет все функции распространения товаров через свои сбытовые подразделения. Основными структурными единицами прямых каналов являются сбытовые филиалы и сбытовые конторы предприятия.

Организация оптовой торговли

Оптовые подразделения производителей

Независимые оптовые посредники

Зависимые оптовые посредники

С полным циклом обслуживания

Брокеры

Агенты производителя

Сбытовые филиалы

Агенты

Сбытовые конторы

С неполным циклом обслуживания

Сбытовые агенты

Комиссионеры

Рис. 10.3. Оптовые подразделения производителей

Сбытовые филиалы размещают в городах, где сосредоточены многочисленные потребители данной продукции. Они имеют складские помещения для хранения значительных товарных запасов, а также систему сервисного обслуживания, если это обусловлено типом рынка и видом товара.

Сбытовые конторы предприятий физических операций с товарами не выполняют, они обычно имеют лишь их образцы. Задачей этих подразделений является установление контактов с потребителями, рекламная деятельность, сбор заказов и их размещение, организация транзитной поставки товаров со склада предприятия или его сбытовых филиалов.

Брокеры сводят потребителей с продавцами и участвуют в переговорах об условиях поставки товара. Они хорошо осведомлены о конъюнктуре рынка, имеют широкие деловые связи. Представители брокерских контор осуществляют операции на товарных биржах. Через них осуществляют торговлю большими объемами однородных товаров, которые подвергаются стандартизации (сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье и т.п.). Услуги брокера оплачивает та сторона, которая его привлекает. Притом он не удерживает товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделки и обычно не может завершить ее заключение без официального одобрения заказчика.

Агенты, которые работают с производителями на более длительных условиях, чем брокеры, бывают разных видов: агенты производителя, сбытовые агенты и агенты-комиссионеры. Агенты производителя работают с производителем по договору поручения и выполняют сбытовые операции от имени и за счет доверителя, получая за это соответствующее вознаграждение. Они могут работать на нескольких производителей и имеют дело с неконкурентными товарами, дополняющие друг друга. Таким агентам может быть предоставлено исключительное право реализации данных товаров на определенной территории, что позволяет избегать конфликтов, вызванных столкновением интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредитов, не имеют складов, лишь иногда помогают производителям в маркетинговых исследованиях и планировании. Большинство этих агентов являются мелкими коммерческими организациями, насчитывающими несколько. Они могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогая внедрять новые товары, выходы на новые географические рынки, продавать продукцию, выпускаемую мелкими партиями. Агенты производителей реализуют незначительную часть продукции, которую выпускает фирма, и не имеют существенного влияния на ее маркетинговую политику. Производитель может привлекать одновременно нескольких агентов, закрепляя их за отдельными территориями или товарами. Таких агентов используют на рынках одежды, обуви, мебели, автозапчастей и т.д. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя, преимущественно мелкого. Можно сказать, что они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и в пределах предоставленных полномочий ведут переговоры о ценах, кредитах, поставках и других условиях продажи, существенно влияют на маркетинговые стратегии мелких производителей. Конторы сбытовых агентов зачастую расположены в крупных сбытовых центрах и непосредственно приближены к потребителям. Складских помещений такие агенты не имеют, поставки товаров по заключенным договорам происходят транзитом. Имея возможность использовать нескольких агентов производителя, фирма может привлекать только одного сбытового агента. Сбытовые агенты действуют без территориальных ограничений на рынках металлов, химикатов, текстиля и т.д.

Комиссионеры – это посредники, имеющие склады для хранения товаров, которые они продают по договору комиссии от своего имени за счет комитента (производителя). Комиссионеры получают товары для реализации на принципах консигнации. С полученной выручки они отчисляют свою комиссию, затраты на фрахт и другие расходы на продажу продукции; основную часть выручки передают производителю. Поскольку комиссионеры удерживают склады, их операционные расходы наиболее высокие в группе зависимых сбытовых посредников.

При формировании канала распределения и выборе оптовых посредников, кроме их общих групповых характеристик, необходимо учитывать и индивидуальные характеристики, в частности: деловой имидж, надежность; стоимость услуг; качество и размещение складских помещений; подъездные дороги к ним и тому подобное.