- •Модуль 1. Сущность маркетинга, его эволюция и основные концепции
- •Тема 1. Развитие маркетинга как науки и идиологии хозяйствования
- •1.2. Основные причины развития маркетинга как способа хозяйствования
- •1.3. Сущность и значение маркетинга
- •1.4. Эволюция концепций маркетинга
- •Тема 2. Система и характеристика современного маркетинга
- •2.2. Субъекты маркетинга
- •2.3. Комплекс маркетинга
- •Тема 3. Виды маркетинга и маркетинговая среда предприятия
- •3.1. Виды маркетинга
- •3.2. Сущность маркетинговой среды предприятия
- •3.1. Виды маркетинга
- •3.2. Сущность маркетинговой среды предприятия
- •Модуль 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 4. Особенности, состав марке-тинговой информации
- •Маркетинго-вая среда
- •Функции управления маркетингом
- •4.2. Методики маркетинговых исследований
- •4.3. Комплексные маркетинговые исследования
- •Тема 5. Сущность целевого маркетинга
- •5.1. Понятие целевого маркетинга и критерии сегментирования рынка
- •5.2. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •5.1. Понятие целевого маркетинга и критерии сегментирования рынка
- •Сегментация рынка
- •Выбор целевых сегментов
- •Позиционирование товара
- •5.2. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
- •Тема 6. Модель поведения покупателей
- •Личные факторы
- •Факторы культурного влияния
- •6.2. Процесс принятия решений о покупке товара
- •6. 3. Рынок организаций-потребителей
- •Модуль 3. Товарная и ценовая составляющие в формировании комплекса маркетинга
- •Тема 7. Товарная политика предприятия
- •7.2. Марки товаров. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •Товарная марка
- •7.3. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 8. Маркетинговая политика ценообразования
- •8.2. Факторы, влияющие на ценовую политику
- •8.3. Методы маркетингового ценообразования
- •Основные методы ценообразования
- •8.4. Ценовая политика и политика скидок
- •Модуль 4. Коммуникации и политика распределения как составляющие комплекса маркетинга
- •Тема 9. Маркетинговая политика коммуникаций
- •9.2. Формирование комплекса стимулирования
- •9. 3. Средства воздействия маркетинговой политики коммуникации
- •Сравнительная характеристика рекламы и персональных продаж
- •Планирование
- •Процесс рекламирования
- •Процесс контроля и управления
- •Тема 10. Маркетинговая политика распределения
- •10.2. Формы организации оптовой торговли
- •Организация оптовой торговли
- •10.3. Виды розничной торговли
- •10.4. Основы сбытовой логистики
- •Модуль 5. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
- •Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности редприятия
- •11. 1. Маркетинговый план предприятия
- •11.2. Стратегическое планирование в маркетинге
- •11.2. Стратегическое планирование в маркетинге
- •Четырехклеточная матрица «продукт — рынок»
- •Тема 12. Стратегии маркетингового комплекса предприятия
- •12.2. Ценовые стратегии
- •12.3. Коммуникационные стратегии в маркетинговой деятельности
- •12.4. Стратегии распределения продукции
- •Тема 13. Организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии
- •13.1. Сущность процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия
- •13.2. Особенности организационных структур маркетинга
- •13.1. Сущность процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия
- •13.2. Особенности организационных структур маркетинга
- •Тема 14. Контроль в маркетинговой деятельности предприятия
- •14.1. Сущность процесса контроля в маркетинге
- •14.2. Маркетинговый аудит
- •14.1. Сущность процесса контроля в маркетинге
- •14.2. Маркетинговый аудит
- •Глоссарий
- •Список источников Основная
9. 3. Средства воздействия маркетинговой политики коммуникации
Главными средствами маркетинговой коммуникации являются: реклама, пропаганда, персональная продажа и стимулирование сбыта (табл. 9.1, 9.2).
Таблица 9.1
Особенности средств воздействия маркетинговой коммуникации
Средства |
Направ-ленность |
Преимущества |
Недостатки |
Реклама |
Массовая |
Эффективное средство для охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Склонность к убеждению |
Высокая стоимость. Сложность организации обратной связи |
Пропа-ганда |
Массовая |
Большая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар (услугу) |
Сложность наладки контактов с СМИ. Низкий уровень контро-ля за публикациями. Не может повторяться |
Стимули-рование продаж |
Массовая |
Эффективное средство для быст-рого изменения поведения потре-бителей. Информативность Гибкость. Привлекательность. |
Легко дублируется конкурентами. Может неправильно использоваться |
Персо-нальные продажи |
Индиви-дуальная |
Непосредственная обратная связь Убедительность. Возможность передачи сложной технической информации |
Высокая стоимость |
Реклама – произвольная платная форма не персональной презентации и продвижения товаров (услуг) через средства массовой информации. Действие рекламы направлено на создание и поддержание высокого уровня популярности товара (услуги, идеи и т.д.), положительного имиджа самой фирмы, а также должного внимания и заинтересованности потребителей, на их желание купить продукцию. Ознакомимся с видами рекламы (табл. 9.3), а также с алгоритмом процесса принятия решений по рекламированию (рис. 9.1).
Таблица 9.2
Сравнительная характеристика рекламы и персональных продаж
Показатель |
Характеристика вида коммуникаций |
|
реклама |
персональная продажа |
|
Целевой рынок |
конечные потребители |
посредники и товаропроизводители |
Риск вследствие покупки |
низкий |
высокий |
Сложность продукта |
небольшая |
большая |
Уровень услуг |
низкий |
высокий |
Этап принятия решения о покупке |
до покупки |
во время переговоров |
Стратегия канала распределения |
привлечения |
проталкивания |
Географическое распределение потребителей |
широкое |
узкое |
Таблица 9.3
Классификация рекламы по ее целями
Вид рекламы |
Цели рекламы |
информативная |
доводит до сведения потребителей информацию о товарах, их видах, назначении, показателях качества, особенностях, и т.д., информирует об уровне и динамике цен на них; формирует образ фирмы; особенно важна на этапе роста выпуска продукции для формирования селективного спроса |
убеждающая |
поощряет потребителя отдать предпочтение тому или тому товару (марке), меняет к лучшему отношение потребителя к товару; убеждает в необходимости приобрести товар. |
напоминающая |
напоминает о товаре, месте и условиях его продажи и использования |
подкрепляющая |
поддерживает, подтверждает положительное мнение о товаре после его покупки и использования потребителем |
«лицо фирмы» |
своей солидностью и качеством подчеркивает статус фирмы, ее надежность, прогрессивность, стабильность |
Первым этапом процесса принятия решений по рекламированию является идентификация целевого рынка, то есть установление основных его характеристик. Такие знания позволяют создать действенную и результативную рекламу, рассчитанную относительно конкретного целевого рынка, конкретного времени; позволяют быть реалистичными и пригодными для измерения.
Следующим решением относительно рекламы является разработка ее текстовой части (рекламного обращения). Здесь, прежде всего надо определиться с самой идеей, то есть, будет ли такое обращение информирующим или трансформирующим. Кроме этого, рекламное обращение должно призывать к действию, апеллировать к чувствам человека (чувство страха, юмора, сексуальные чувства и т.д.), опираться на реальные факты.