7.2. Марки товаров. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров и услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов (рис. 7.4). Марочное наименование – произносимая часть марки, например, "Мальборо" (рис. 7.5).

Фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые можно произнести

Фирменный знак – символ, рисунок, характерный цвет или обозначение

Товарная марка

имя, знак или символ, идентифицирующие продукцию или услуги продавцов или группы продавцов

Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ

Торговый образ – персонифици-рованная торговая марка

Рис. 7.4. Товарная марка

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно узнать, но невозможно произнести, например: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображения тура на автомобилях «Жигули».

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным наименованием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Индивидуальные марочные наименования

Единое марочное наименование

Марочные наименования

Торговое название фирмы в соединении с индивидуальными марками товаров

Коллективные марочные наименования для товарных семейств

Рис. 7.5. Марочные наименования

Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования сбыта (рис. 7.6).

Способствует самообслу-живанию в торговле

Рост благосостояния потребителей стимулирует улучшать удобство. Внешний вид, надежность и престижность упаковки

Укрепляет образ фирмы и образ марки

Открывает возможности для новаторства

УПАКОВКА

Рис. 7.6. Полезность упаковки

Функции упаковки представлены на рис. 7.7.

Упаковка содержит три уровня. Внутренняя упаковка – это непосредственное содержимое товара. Под внешней упаковкой понимают материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду содержимое, необходимое для сохранения или идентификации транспортировки товара.

Планирование новой продукции

Сотрудничество с каналами сбыта

Функции

упаковки

Сегментация рынка

Использование продукции

Содержание и защита товара

Коммуникации фирмы

Рис. 7.7. Функции упаковки

К упаковке принадлежат также этикетки. Этикетка осуществляет маркировки товара (рис. 7.8).

Идентификация товара

Свидетельство сортности товара

Имидж фирмы

Кто и где изготовил продукцию

МАРКИРОВАНИЕ ТОВАРА (этикетка, бирка)

Пропаганда и самореклама

Содержимое упаковки товара

Цена товарной единицы

Порядок использования

Потребительская стоимость

Срок использования

Рис. 7.8. Маркировка товара

Порядок маркировки регулируется законом. Этикетка содержит название продукта, товарный знак, штрих-код, содержание товара, рекламный материал, инструкции для хранения и использования.

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривает предоставление тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть определяющую роль. Необходимо изучить потребителей и осознать, какие основные услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса (рис. 7.9).

Надежность поставок

Другие факторы

Оперативность пре-доставления предло-жений по ценам

Наличие оборудова-ния для механической обработки

Возможность предостав-ления технической консультации

ФАКТОРЫ

СССЕРВИСА

Наличия оборудова-ния для испытаний

Предоставление скидок

Возможность предо-ставления кредита

Послепродажное обслуживание

Возможность разработки товара по индивидуальным образцам

Масштабы торговой сети

Широкие производст-венные мощности поставщика

Непосредственный контакт

Гарантия замены товара

Рис. 7.9. Факторы сервиса.

Решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг отвечает ожиданиям потребителя.

Решение о форме сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Решение будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами. Предоставление всех услуг должно быть скоординированным и направленным на обеспечение потребительского удовлетворения.

Важную роль в деятельности предприятия играют проблемы формирования ассортимента товаров. Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предлагает предприятие. Ассортиментная группа – совокупность ассортиментных позиций товаров данного функционального назначения. Товарный ассортимент характеризуется: шириной, которую определяет количество предложенных ассортиментных групп; глубиной, которая отражает количество позиций в каждой ассортиментной группе; насыщенностью, которая определяется общим количеством предлагаемых товаров; гармоничностью, которая отражает, насколько тесно связаны между собой отдельные ассортиментные группы, учитывая конечное потребление, каналы распределения, диапазон цен и т.п. Формируя товарную политику, предприятие непременно должно работать над обновлением ассортимента и выводом на рынок новых товаров.

В условиях рынка каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых является товарной номенклатурой или товарным миксом фирмы. Товарная линия обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решить одни и те же проблемы клиентов. Например, проблема личного транспорта решается с помощью велосипедов, мотоциклов, автомобилей;

товары продаются торговыми предприятиями одного и того же типа, например, ассортимент городского уличного киоска;

товары предназначены одним и тем же четко выраженным группам потребителей (товары для молодоженов, для лиц с солидной комплекцией и т. д.);

цены на товары находятся в строго определенном диапазоне по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров (товары для бедных, товары для очень богатых людей).

Если глубина товарной линии «А» равна 4, товарной линии «Б» – 2, товарной линии «В» – 5, то средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара.

Проведение фирмой товарной политики связано с двумя проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены тех, которые подлежат снятию с производства и выводу с рынка. Решение этих проблем позволяет фирме иметь устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.