6. 3. Рынок организаций-потребителей
Рынок организаций-потребителей – это совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их последующего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения или перепродажи. К данному рынку относятся: производственные предприятия, которые закупают товары для их последующего использования (потребления или переработки) в производственном процессе; предприятия-посредники, закупающие товары для их последующей перепродажи, с целью получения прибыли, например, предприятия оптовой и розничной торговли; государственные учреждения, осуществляющие закупку товаров для решения различного рода социальных проблем, задач, выполнения правительственных программ и т.д.; неприбыльные организации, закупающие товар для воплощения определенной идеи в жизнь и ее распространения в обществе.
Сотрудничая с организациями-потребителями, целесообразно помнить о следующих особенностях этого рынка:
на нем значительно меньшее количество покупателей, ведь предприятий, организаций и учреждений всегда намного меньше, чем индивидуальных потребителей;
организации-потребители преимущественно финансово мощнее индивидуальных потребителей: они закупают товары большими партиями и на значительные суммы;
спрос на товары, которые закупают организации-потребители, в значительной мере зависит от спроса на товары широкого потребления;
покупатели товаров промышленного назначения, как правило, концентрируются в крупных промышленных центрах;
приобретение товаров для организации-потребителя – сложный процесс, который осуществляет профессионально подготовленный персонал;
в основном требуется привлечение многих специалистов для коллегиального принятия решения о покупке;
значение имеют рациональные мотивы приобретения, тогда как конечные потребители часто покупают товары под влиянием моды или эмоций.
Покупательское поведение организации-потребителя зависит от частоты приобретения товара, стоимости покупки и степени риска, которым сопровождается приобретение товара, т.е. от вида ситуации совершения закупки.
Наименьшее количество решений принимает организация-потребитель, которая осуществляет повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. В последнем случае привлекается широкий круг специалистов, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о приобретении товара.
Организации-потребители находятся под сильным влиянием внешних факторов, а именно: уровня экономического развития рынка, условий материально-технического снабжения, темпов НТП, политических событий и нормативно-законодательной базы, регулирующей предпринимательскую деятельность, деятельности конкурентов (рис. 6.6).
Факторы внешней
среды
Текущая
и ожидаемая эконо-мическая и политическая
ситуация
Стоимость кредитов
Темпы НТП
Деятельность
конкурентов
Особенности
организации
Глобальные цели
предприятия
Методы работы
Организационная
структура
Покупатели
товаров промыш-ленного назначения
Индивидуальные
особенности
Уровень доходов
Служебное положение
Образование
Тип личности
Готовность к риску
Межличностные
отношения
Полномочия
Статус
Умение убеждать
Способ жизни
Добропорядочность
Рис. 6.6 Факторы, влияющие на покупку товаров промышленного назначения
Важной особенностью работы на рынке организаций-потребителей является то, что от имени юридического лица при приобретении товара выступают физические лица. Принятие ими решения о приобретении товара осуществляется под влиянием не только внешних, но и внутренних факторов.
Сотрудничая с организацией, необходимо учитывать ее особенности. Они определяются миссией и целями организации, организационной структурой, принятыми методами работы. Вместе с тем не следует забывать, что представители организации-потребителя – это люди, которые имеют свои собственные убеждения и цели, занимающие определенные должности, разные по возрасту и имеют разные типы личности. Они чувствительны к воздействию тех же факторов, что и индивидуальные покупатели на потребительском рынке.
Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения достаточно сложный, он состоит из 8 этапов, приведенных на рис. 6.7.
Осознание проблемы
Описание проблемы
Оценка характеристик
товара
Поиск поставщиков
Запрос предложений
Выбор поставщиков
Разработка
процедуры заказа
Оценка работ
поставщика
Рис. 6.7. Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения
Вопросы для самоконтроля
1. Характеристика покупки как процесса.
2. Понятие и определение емкости рынка и отдельных его сегментов.
3. Анализ внутренних возможностей предприятия.
4. Мотивы, побуждающие потребителей к приобретению товаров.
5. Сущность модели покупательского поведения.
6. Характеристика факторов, влияющих на поведение покупателей: культурных, экономических, социальных, психологических и характеризующих покупателя как личность.
7. Назовите и охарактеризуйте теории мотивации точки зрения покупательского поведения.
8. Назовите отличия в процессе принятия решения о покупке товаров промышленного назначения и для конечного потребления.
9. Охарактеризуйте факторы, влияющие на покупку товаров промышленного назначения.
10. Как и для чего составляется карта позиционирования представленных на рынке товаров?