6.2. Процесс принятия решений о покупке товара

На пути к принятию решения о покупке потребитель проходит пять этапов:

осознание проблемы,

поиск информации,

оценка вариантов,

решение о покупке,

реакция на покупку.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а последствия проявляются в течение длительного времени после его совершения.

Осознание проблемы. Необходимо определить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Стоит выяснить: какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают внимание индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации (рис. 6.3). В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которых затем окончательно выберет одну. Важно понимать, как именно потребитель выбирает среди нескольких марок, как оценивает информацию. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Рис. 6.3. Источники информации для потребителя

Потребитель склонен придавать различную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят в голову потребителю, когда его просят назвать качества товара. Не следует считать, что они обязательны и являются важнейшими. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать настоящие свойства товара на собственном опыте или же его знания могут быть результатом выборочного восприятия, искажения и запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию о полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наилучшего объекта. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения, а также от интенсивности отношения другого лица к вариантам товара и готовности потребителя принять к сведению мнение другого человека.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из личных и коммерческих источников. Наиболее эффективные – личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные – «узаконивают» информацию и оценивают ее.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, или недоволен им. У него проявится ряд реакций на покупку. Степень удовлетворенности сделанной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и восприятием эксплуатационных свойств товара. Ожидания потребителя формируются на основе информации, полученной им от продавца, друзей и из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то покупка может привести к разочарованию. Действия после покупки представлены на рис 6.4.

товар

Оставляет у себя

Избавляется от товара

Избавляется от товара на время

ОТДАЕТ

Для использования другим лицом

Для перепродажи

МЕНЯЕТ НА ДРУГОЙ

Для использования другим лицом

Для перепродажи

ПРОДАЕТ

Потребителю

Посреднику

Рис. 6.4. Использование товара после покупки

Если потребитель начнет использовать товар с новой целью, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избегают его, это означает, что товар не очень удовлетворяет их потребности. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Как уже отмечалось выше, необходимым условием при разработке стратегии продаж предприятия, является создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, т.е. позиционирование товара. Данный процесс в целевом сегменте связан с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов.

Для позиционирования товара на рынке выделяют несколько товарных характеристик, с помощью которых товар отличают от товаров конкурентов, предлагаемых на целевом рынке. Существует несколько вариантов позиционирования, по которым возможно выделение одной, двух или нескольких характеристик товара.

1. Выделение одной характеристики. Позиционирование товаров происходит на различных сегментах рынка только с помощью одной характеристики, например, товары на различных сегментах рынка отличаются только ценой. Данный вид позиционирования используется крайне редко, поскольку он имеет один главный недостаток, а именно не учитывает специфики определенных сегментов рынка.

2. Выделение двух характеристик. Чаще всего в качестве характеристики используют показатели из различных технологических групп. Как правило, одним из критериев позиционирования выступает ценовой фактор, а как второй используется технологическая особенность товара.

3. Выделение трех и более характеристик наиболее точно определяет место товара на рынке, но увеличивается угроза так называемого «размытого» позиционирования и растут затраты.

Для осуществления позиционирования создают специальные карты позиционирования. Анализ такой карты позволяет определить позицию товара, марки и дает информацию о возможных направлениях дифференциации товара и выбора стратегии позиционирования. Схема построения карты позиционирования следующая:

выбираются две важнейшие потребительские характеристики товара, которые является критериями оценки и выбора товара (например, для автомобиля – максимальная скорость и расход топлива; для электрочайника – время закипания воды и емкость, либо цена и качество);

строится система координат (рис. 6.5), на которой откладываются значения выбранных потребительских характеристик;

Характеристика 2

марка 2

марка n

марка 1

Характеристика 1

Рис. 6.5. Карта позиционирования представленных на рынке товаров

по информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, система координат заполняется существующими товарными предложениями;

согласно результатам опроса, в данной системе координат определяется положение, не заполненное товарными предложениями, но такое, где потребители хотели бы иметь те или иные товары;

определяются стратегии позиционирования, согласно которым продукция предприятия находится в соответствующем положение на карте позиционирования.

Если позиционирование проводится более чем по двум характеристикам, то необходимо построить несколько полей позиционирования, соединенных одной общей характеристикой, которой, например, может выступать цена. Наиболее предпочтительным будет считаться тот сегмент, в котором, по данной ценовой характеристике, будет достигнут среднеарифметическое максимальное распределение.