5.2. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых должен выступать продавец. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются между собой потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях есть общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут показаться привлекательными большему количеству покупателей.

Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на большинстве сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном сегменте рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма понесет большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь;

3. этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одинаковое количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке – определение его места в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя. До решения вопроса о позиционировании собственного товара, фирме необходимо определить позиции конкурентов с учетом запросов потребителей. Она может выпустить товар, подобный товару одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка или выйти на рынок с принципиально новым товаром.

Процедура позиционирования товара проходит в три этапа:

1 этап: выявление определенных характеристик товара, которые предоставляют преимущества потребителю (составление карты координат потребительских предпочтений);

2 этап: выявление круга концентрации деятельности конкурента (составление карты координат товара конкурента);

3 этап: сравнение результатов первого и второго этапов с целью выявления незанятой ниши (сводной карточки координат). В случае положительного позиционирования надо переходить к разработке стратегии и тактики маркетинга, всех составляющих комплекса маркетинга.

Существуют следующие стратегии позиционирования:

Позиционирование согласно атрибутам – фирма позиционируется соответственно с каким-либо показателем (размер, количество лет существования).

Позиционирование согласно преимуществам – товар позиционируется как лидер по одной из услуг для потребителя.

Позиционирование согласно использованию – товар позиционируется как лучший для определенных целей.

Позиционирование относительно потребителей – товар позиционируется как лучший для определенной группы потребителей.

Позиционирование относительно конкурентов – товар позиционируется по показателям, превосходящим соответствующие показатели продукта конкурента.

Позиционирование по соотношению «цена/качество» – товар позиционируется как такой, который предлагает по сравнению с другими товарными предложениями большие блага за одинаковую цену.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение понятию «целевой маркетинг». Назовите этапы осуществления целевого маркетинга на предприятии. Охарактеризуйте процесс выбора целевых сегментов рынка.

2. В чем состоит необходимость сегментации рынка.

3. Назовите основные принципы и факторы сегментации рынка.

4. Назовите и охарактеризуйте стратегии охвата рынка.

5. В чем заключается процесс позиционирования товара на рынке.

6. Назовите этапы процедуры позиционирования товара.

7. Охарактеризуйте особенности сегментация рынка товаров промышленного назначения.

8. Назовите критерии сегментации потребительских рынков.

9. Какие факторы, и каким образом влияют на выбор стратегии охвата рынка?

10. Назовите критерии разделения покупателей на группы при сегментации рынка по поведенческому принципу.