4.3. Комплексные маркетинговые исследования
Схема комплексных маркетинговых исследований (КМИ) изображена на рис. 4.4.
Комплексные
маркетинговые исследования
Исследование
рынка
Исследование
собственных возможностей
Анализ условий
на рынке
Анализ форм и
методов хозяйствования
Анализ результатов
финансово-хозяйственной деятельности
предприятия
спроса
изучение конкурентов
производственного
потенциала
предложения
имиджа товара
требований
потреби-телей
изучение
коммерческо-правовой практики
хозяйствования
менеджмента
конкурентоспособности
товара
перспектив развития
рынка
оценка конкурентных
возможностей товара
Рис. 4.4. Структура комплексных маркетинговых исследований
Комплексность маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований одновременно в двух направлениях:
исследования рынка;
исследование собственных возможностей предприятия.
Цель первого направления исследования – выбор привлекательного направления деятельности для фирмы, благодаря которым она сможет обеспечить себе преимущества по сравнению с конкурентами.
Цель второго направления исследования – определение конкурентных возможностей фирмы, выявление ее сильных и слабых сторон, а также путей совершенствования.
Анализ условий на рынке
1. Анализ спроса: выявление потребностей в товаре; выявление предпочтений покупателя; анализ изменения потребностей в товаре с учетом этапа жизненного цикла
2. Анализ предложения: количественная оценка (в каком объеме и кто предлагает товар на рынке); структура предложения (ассортимент, степень новизны, наличие модификаций, технико-экономические параметры товара); соотношение фирм на рынке; учет тенденции НТП; учет данных по импорту и экспорту товара, учет политических, экономических и валютно-финансовых аспектов на рынке.
3. Выявление требований потребителя: поиск ответов на вопросы: «Что вкладывает потребитель в понятие «качество?»; выявление требований потребителя к послепродажному обслуживанию; уровень цены, приемлемый для потребителя; специфические требования потребителей: к внешнему виду товара, упаковке, маркировке, товарному знаку.
4. Анализ перспектив развития рынка: определение главной тенденции развития рынка (рост или снижение потребностей в товаре); определение тенденции изменения требований к свойствам и качеству товара; прогноз структуры будущего спроса и расчет потенциальной емкости рынка.
В секторе товаров массового потребления подробную информацию об эволюции долей рынка, удерживаемых марками (продуктами) в регионе, сегменте, реализационной сети, позволяют получить систематические наблюдения за постоянными группами потребителей-респондентов (панелями), по которых проводят наблюдения и опросы по разным сюжетам. Получаемая в результате опроса потребителей информация позволяет осуществить более тонкий анализ рынка, в частности, разложить долю рынка на ряд образующих ее составных элементов. Это позволяет объяснить и предвидеть эволюцию долей рынка.
Динамика долей рынка может быть объяснена и спрогнозирована, если оценить по каждой марке уровень приверженности и уровень привлекательности. Уровень приверженности марки – это процент покупателей, которые, купив марку А в данном периоде, продолжают ее покупать и в будущий момент времени. Уровень привлекательности марки – это процент покупателей, которые, купив марку конкурента в данном периоде, в будущем периоде намерены покупать марку А. Эти уровни характеризуют вероятность перехода покупателей из одного состояния в другое. Знание вероятностей переходного состояния позволяет изучить скрытую конкурентную динамику долей рынка, а затем сформулировать на этой основе прогноз предполагаемых изменений позиций марок на рынке в будущих периодах.
Анализ форм и методов хозяйствования на рынке
1. Анализ деятельности конкурентов: общая информация о деятельности конкурентов; объем продаж данной фирмы; изучение рекламы конкурентов; практика товародвижения; методы конкурентной борьбы; стратегия, основные цели и задачи конкурентов.
2. Изучение коммерческой практики хозяйствования: договорная практика; изучение биржевых и аукционных цен, изучение вопросов лицензирования и патентования; изучение вопросов законодательного и правового регулирования.
Исследование собственных возможностей фирмы
1. Анализ результатов хозяйственно-финансовой деятельности: расчет показателей хозяйственной деятельности фирмы, структура общих расходов фирмы, структура расходов на маркетинговые исследования, анализ эффективности деятельности фирмы); показатели финансового состояния (структура собственного капитала, структура заемного капитала, показатели устойчивости и платежеспособности, прибыльности и рентабельности).
2. Анализ производственного потенциала: расчет объема, темпов и структуры производства; анализ ассортимента номенклатуры, степени его обновляемости; вопрос обеспеченности сырьем и материалами, уровень запасов и объем их использования; имеющийся парк оборудования и степень его использования, ресурсные мощности; технологическая новизна и экологичность производства.
3. Анализ менеджмента: анализ организации и системы управления; анализ количественного и профессионального состава работников; расчет стоимости рабочей силы, производительности труда и текучести кадров; определение уровня менеджмента; анализ корпоративной культуры.
4. Анализ конкурентоспособности товара – совокупности потребительских характеристик товара, обеспечивающих ему способность конкурировать с товарами-аналогами на конкретном рынке в конкретный период времени. Конкурентоспособность определяется путем сопоставления технических и экономических характеристик. Оценка конкурентоспособности товара – это выбор базового образца для сравнения и определения уровня конкурентоспособности собственного товара; определение набора сравниваемых параметров; расчет интегрального показателя конкурентоспособности.
5. Анализ конкурентных возможностей фирмы. Для того чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, главной задачей является опережение конкурентов по следующим направлениям: разработка и освоение новых товаров; разработка и освоение новых технологий; разработка и освоение нового дизайна; разработка и освоение новых издержек производства, введения новых цен; разработка и освоение нововведений в системе распределения и сбыта.
6. Исследование имиджа фирмы: исследование вопросов, связанных с образом и репутацией фирмы, выявление и оценка мнения широкой аудитории и потребителей о престиже фирмы и ее торговой марки, анализ степени приверженности клиентов к продукции предприятия, выявление сегментов постоянных клиентов.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение системы маркетинговой информации. Назовите ее составляющие.
2. Каковы цель и основные сферы маркетинговых исследований?
3. Классификация основных видов маркетинговой информации.
4. Виды рыночной маркетинговой информации, их преимущества и недостатки.
5. Назовите и охарактеризуйте особенности методов сбора информации.
6. Понятие и значение маркетинговых информационных систем. Сущность, цели, содержание и структура комплексного маркетингового исследования.
7. Понятие и исследования рынка.
8. В чем заключается исследование собственных возможностей фирмы?
9. В чем заключается анализ форм и методов хозяйствования на рынке?
10. Как происходит определение требований потребителей к товару?