4.2. Методики маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследования включает пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, анализ ситуации, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов. Рассмотрим содержание основных этапов процесса маркетинговых исследований:

1 этап: определение проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предполагают сбор некоторых предварительных данных, характеризующих проблему, а возможно, и помогающих разработать гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы.

2 этап: анализ ситуации.

На втором этапе необходимо определить вид информации, которая интересует заказчика, и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные и / или первичные данные. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, собранная ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые с какой-нибудь конкретной целью (рис. 4.3).

Характеристика первичной информации

Преимущества

Недостатки

-собирается для конкретных целей данного исследования,

-данные не устаревшие,

-методологию собора данных контролирует предприятие,

-доступ к результатам исследования ограничен для конкурентов.

-сбор данных требует значительных затрат времени и финансовых ресурсов,

-ограниченный объем получения информации,

-высокий риск некорректности данных,

-риск неактуальности информации.

Методы сбора информации

наблюдение

«панель»

эксперимент

имитация

опрос

Рис. 4.3. Характеристика и методы сбора первичной информации

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешивается в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора групп субъектов, которые сравниваться между собой, создание для них разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости расхождений, которые наблюдаются. Цель подобного исследования – выявить причинно-следственные отношения путем отсева результатов наблюдения, противоречащих фактам (табл. 4.1). Эксперименты в кабинетных условиях можно рассматривать как моделирование и имитацию.

Таблица 4.1

План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент (моделирование)	Опрос
Средства исследования	Анкета	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

«Панель» – это сбор данных, который повторяется через равные интервалы времени (с одной и той же группы людей).

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтения людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Средства исследования. Для сбора первичных данных маркетологи могут выбирать из двух основных средств исследования: анкета и технические средства. Анкета – самое распространенное средство исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Это очень гибкий инструмент, вопросы можно задавать различными способами. Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого внедрения. Хотя анкета является самым распространенным средством, в маркетинговых исследованиях применяются и технические средства. Для измерений интенсивности чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует опрашиваемому рекламное объявление с интервалом выдержки от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка – часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность потребителей. Исследователи должны разработать некий план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон; беседа должна быть короткой и не должна носить личный характер. Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицом, которое или не соглашается на личное интервью, либо на ответах которого может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал. Личное интервью – универсальный метод проведения опросов. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные допускают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге или организационной проблеме.

3 этап: сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и имеющий много ошибок этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с некоторыми проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить еще раз. Другие могут отказаться участвовать в опросе.

4 этап: анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы анализа использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

5 этап: подготовка решений и рекомендаций

Представляют полученные результаты в форме отчета следующей формы:

1. Титульный лист.

2. Содержание.

3. Резюме (отражает главную суть отчета, обеспечивает читателя минимальной информацией для оценки результатов, выводов, рекомендаций).

4. Введение (раскрывает необходимость и важность исследования, суть проблемы, историю проекта, цель исследования и гипотезы).

5. Основная часть. Методология (описание методов исследования, обоснование их использования). Результаты (подробное изложение и анализ полученной в процессе исследования информации). Ограничения (обоснование ограничений).

6. Выводы и рекомендации.

7. Приложения.

а) описание форм для сбора данных;

б) детальный расчет размера выборки, статистик и т. д.;

в) большие таблицы, не включены в отчет;

г) библиография.