Министерство образования и науки Украины

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ автомобИлЬНО-дорожнЫй унИверситет

Д. А. Горелов

Ю. В. Лаврова

МАРКЕТИНГ

Конспект лекций

Харьков ХНАДУ 2012

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития рыночной экономики конкурентоспособность предприятий во многом определяется уровнем организации их маркетинговой деятельности. В данном учебном пособии излагаются концепции, цели, задачи, функции, виды маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях экономики; основы формирования товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной политики; вопросы управления и организации маркетинговой деятельности. В предлагаемом пособие маркетинг рассматривается как комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Изложение материала осуществлено с учетом требований системы, в основу которой положен пооперационный контроль и накопление рейтинговых баллов за разностороннюю учебно-познавательную деятельность студента из определенного кредитного модуля. Учебный материал сгруппирован в содержательные модули – логически завершенные разделы учебной программы, определяющие трудоемкость и качество учебной работы студента и предполагающие овладение определенными знаниями и умениями, что является основой компетентностного подхода в обучении.

Задачей изложения дисциплины является изучение основных понятий, систем и алгоритмов, формирование знаний и представлений о теоретических положениях маркетинга; приобретение практических навыков решения конкретных маркетинговых задач; формирование умений творческого поиска резервов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Модуль 1. Сущность маркетинга, его эволюция и основные концепции

Тема 1. Развитие маркетинга как науки и идиологии хозяйствования

1.1. Этапы эволюции задач маркетинга

1.2. Основные причины развития маркетинга как способа хозяйствования

1.3. Сущность и значение маркетинга

1.4. Эволюция концепций маркетинга

1.1. Этапы эволюции задач маркетинга

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX вв. и буквально означает «рыночная деятельность», «работа с рынком». Еще в 1905 г. в университете штата Пенсильвания В. Креуси ввел цикл лекций под названием «Маркетинг продуктов». Первым предпринимателем, ориентированным на клиента, считают К. Маккормика (1809 - 1884 pp.), который известен не только тем, что одним из первых применил механизацию для уборки урожая, но и использовал приемы маркетинга, стимулируя покупателей предоставлением им послепродажных услуг, кредитов, определяя эффективные каналы распределения продукции. В начале XX в. в отдельных компаниях уже появились отделы маркетинга, которые делали рекламу, обслуживали покупателей и выполняли другие функции маркетинга.

Однако наибольшего развития маркетинг приобрел с начала 50-х pp. XX в. Уже в 60-е pp. XX в. большинство американских, а также ряд европейских фирм признали эффективность маркетинга и он стал основой их стратегии с соответствующими принципами, формами, методами, стилем управления. Маркетинг как учебная дисциплина основательно вошел в программы университетов и колледжей, школ по подготовке управленцев.

В связи с тем, что каждая фирма, компания действуют в специфических условиях и решают свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Это одна из причин того, что в литературе до сих пор не выработано единого определения, которое всесторонне характеризовало бы сущность маркетинга (вполне возможно, что такого вообще не может быть).

Вместе с тем, интересно проследить за эволюцией понятия «маркетинг», поскольку она отражает не столько развитие самой теории, сколько изменения в сферах производства, рынка и потребления.

В 1948 г. американской ассоциацией маркетинга было дано следующее определение: маркетинг является предпринимательской деятельностью, связанной с перемещением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Но уже в 50-х годах доминировал подход, согласно которому маркетинг включает разнообразные виды деятельности, которые обслуживают процесс производства: транспортирование продукции, хранение, складирование, сортировка, продажа и все операции, выполняемые оптовыми и розничными торговцами, то есть применение маркетинга ограничивается лишь сферой обращения.

В конце 60-х годов подход к маркетингу как к системе распределения и обращения все больше заменяется истолкованием его как системы, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товаров. Маркетинг трактуется как деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя для того, чтобы фирма могла разработать и предложить необходимые ему товары и услуги.

В 70-х годах довольно популярным стал подход, где главным принципом системы маркетинга провозглашается ориентация на потребителя. Один из ведущих зарубежных маркетологов Ф. Котлер определяет маркетинг как вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей человека (групп людей) через производство и обмен товаров. Он рассматривает маркетинг как функциональную систему, в центре которой находится потребитель, чьим различным потребностям, желаниям, вкусам подчиняют свою деятельность компании, фирмы, предприятия.

В 80-х годах в рамках этой концепции сформировалось особое направление – макромаркетинг. Концепция общественного (социального) маркетинга означает, что задача всех организаций состоит в определении потребностей и интересов потребителей на конкретных рынках и в обеспечении удовлетворения их эффективнее конкурентов с целью поддержания или улучшения благосостояния общества.

Во многих определениях маркетинга авторы выделяют определенные его организационно-технические, управленческие, экономические или социальные аспекты. В американской ассоциации маркетинга теперь существует такое определение: маркетинг – это деятельность по проектированию, планированию, ценообразованию, распределению, продвижению на рынке товаров и услуг для осуществления обмена в целях удовлетворения потребностей индивидуальных и организованных субъектов.

Рассмотренные подходы к определению маркетинга не следует понимать чисто хронологически, каждый из них связывать с конкретным периодом. Практически любое из этих определений можно найти как в современной зарубежной литературе, так и в практике отдельных фирм. Так же, как есть товар, деньги, прибыль в определенном обществе, там, где существуют товарно-денежные отношения, существует и маркетинг. Такой методологический подход – основа теории и практического применения маркетинга. Внутри единого подхода к маркетингу в каждой стране существуют свои особенности, которые должны проявляться в практике хозяйствования, изучаться и обобщаться, давая теоретикам основу для размышлений и выводов. При любых условиях принятия концепции маркетинга предприятия, фирмы осуществляют свою деятельность по следующим направлениям:

получение необходимой информации о рынке, в том числе о потребностях, восприятиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя осуществить покупку товаров и услуг;

создание экономических, организационных и технических условий, при которых эта информация станет одной из решающих предпосылок принятия решений;

проведения стратегии и тактики, позволяющих максимально учитывать спрос покупателей, а также стимулировать намерения совершить покупку;

обеспечение средств, позволяющих осуществлять организацию, контроль и оценку эффективности стратегии и тактики в отношении потребителя.

Следовательно, реализация стратегии маркетинга заключается не только в определении потребностей покупателей, но и в ориентации всей хозяйственной деятельности на формирование и удовлетворение их спроса.