1. Формула продажи выгоды

В технологиях продажи для создания презентационных текстов используется так называемая «Формула продажи выгоды». Её можно изобразить следующим образом:

1. Характеристики (свойства) продукта + 2. Вы(ты) переход+ 3. Выгода клиента

Характеристикой или свойством продукта, как уже отмечалось в предыдущих главах, будем считать всё, что можно проверить в реальности или по техническому паспорту. Объём, вес, длину и ширину. Состав, страну происхождения, цену. Месторасположение, наличие либо отсутствие чего-либо, цвет и т.д.

Пример 1. Отель расположен на берегу Средиземного моря, в первой линии и имеет свой пляж

Пример 2.

2. Выгода, получаемая клиентом

Выгодой будем считать всё, что может дать данный товар или услуга вообще (возможная выгода) или конкретному клиенту в частности (желаемая выгода).

Пример 1. Выйдя из номера, можно оказаться на закрытом для входа посторонних пляже ровно через 3 минуты.

Пример 2.

3. Вы (ты)-переход

Вы (ты)-переходом считается словосочетание, содержащее местоимения «ВЫ», «ВАШЕ», «ВАШИ», и т.д. (либо «твой», «тебе», «твоя», если вы общаетесь с покупателем на «ты»). Эта фраза «присоединяет» продукт к покупателю. Как бы «одевает» состояние обладания продуктом на клиента.

Пример «упаковки» информации в «Формулу продажи выгоды»

- Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.

Примечание. Сравните предыдущую фразу с фразой без использования «вы-перехода», приведённую ниже. Надеюсь, вы почувствуете разницу.

Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.

2. Важные правила работы с формулой

Правило 1

Одна характеристика может обеспечить от одной до множества различных выгод.

Пример 1

Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам:

- экономить время

- спокойно отдыхать на защищённой территории

- быть спокойным за своего ребёнка, который всегда на виду

- быть спокойным за оставленные на шезлонге вещи

- безопасно отдыхать на пляже и купаться в любое время суток

- прямо из номера в купальном костюме выходить к морю и т.д.

Пример 2

Правило 2

Для конкретного человека из возможных выгод необходимо выбирать те выгоды, которые интересуют именно его (желаемые выгоды). Хорошо, если выгоды удовлетворяют его ценностям. Хорошо, если эти выгоды удовлетворяют его ценностям.

Правило 3

Во фразах используйте только настоящее время.

Не будущее (у вас будет , вы будете, ваша кожа станет, ваш ребёнок будет и т.д.), а именно настоящее (вы получаете, ваша кожа становится, подушки безопасности спасают, четырехядерный процессор работает и т.д.). Использование настоящего времени позволяет усилить эффект «присвоения», «надевания» информации на потенциального клиента. Когда предложение создано с использованием глаголов в настоящем времени, то, слушая его, человек невольно начинает примерять на себя высказывание, переживать ситуации, делать её «своей». При использовании «будущего времени» этот эффект намного слабее.

Правило 4

Предложение по «Формуле продажи выгоды» строится именно в указанной последовательности. Вначале идёт «Характеристика» и только затем «Выгода».

Вначале «рациональный фундамент», а затем «крыша выгоды». Строить дом никогда не начинают с крыши. Во всём есть своя логика и свой порядок. В «Формуле продажи выгоды» фундаментом является проверяемая информация о характеристиках продукта. А крышей – та выгода, которая следует из этих характеристик.

Пример

Сравните две фразы:

Характеристика-выгода: «В состав крема входит витамин Е, который способствует омоложению вашей кожи и делает её более упругой»

Выгода-характеристика: «Крем омолаживает вашу кожу и делает её более упругой за счёт входящего в его состав витамина Е»

Правило 5

Создавайте простые фразы. Одна характеристика – одна выгода. Избегайте нагромождения информации и сложноподчинённых предложений. Чем проще фразы, тем легче они будут восприняты потенциальным клиентом.

Пример

НЕПРАВИЛЬНО:

Окна квартиры выходят на восток и запад. Имеется лоджия с выходом на неё из кухни и два санузла. Это позволяет вам чувствовать себя комфортно жарким летом, когда приходят гости, и позволяет увеличить площадь кухни на 6 кв.м. за счёт лоджии, что в свою очередь делает эту квартиру хорошей альтернативой той, которую мы с вами смотрели вчера.

Презентация созданная по формуле «Вначале все характеристики, затем все выгоды» делает текст трудным для понимания. Нарушается логика восприятия.

ПРАВИЛЬНО:

Окна квартиры выходят на запад и восток, а значит, солнце будет в вашей квартире только утром и вечером (выгода). Это обеспечит комфорт в жаркие летние дни (эффекты). Наличие выхода на лоджию из кухни позволяет вам при желании увеличить площадь кухни за счёт лоджии на 6 кв.м. В квартире 2 санузла, что позволяет вам чувствовать себя комфортно, когда в доме гости.

Тут все предложения построены по формуле «ОДНА ХАРАКТЕРИСТИКА – ОДНА ВЫГОДА».