38. Сущность, концепции, цели, функции маркетинга. Маркетинговые исследования и анализ.

Маркетинг-вид чел-ой деят-ти,направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Рынок-сов-ть существ-их и потенциальных покупателей товара.Маркетинг-работа с рынком ради осущест-ия обменов,цель к-х удовл-ие чел-их нужд и потребностей.

Цели сис-мы маркетинга:достижение максимально возможного высокого потребления,достижение макс-ой потребительской удовлетворенности,предоставление макси-но высокго выбора,максимальное повышение кач-ва жизни.

Схема маркетиногового исследования:выявление проблем и формулирование целей исследования,отбор источников информации,сбор инф-ии,анализ собранной инф-ии,представление полученных результатов.

В зависимости от различных эк-их и др. условий деят-ти ф. можно выделить несколько концепций маркетинговой деятельности, которые соответствуют нескольким взглядом на сущность маркетинга.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эф-сть производства и распределительной системы. Эта концепция может найти применение в условиях, когда спрос превышает предложение для извлечения дополнительной прибыли, а также в случае высокой себестоимости товара, которая может быть выше, чем у конкурентов, и товар может оказаться убыточным (Тейлор, Форд).

Концепция совершенствования товара исходит их того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Концепция интенсификации сбыта (агрессивный маркетинг) исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки), а также к элитным, дорогим, специальным товарам, т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выбранную должность.

Концепция маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деят-ти, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эф-но по сравнению с конкурентами. И если агрессивный маркетинг ориентируется на превращение товара фирмы посредством коммерческих усилий, ведущих к росту продаж, ее дохода, то концепция маркетинга предусматривает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей. Таким образом, концепция маркетинга исходит из суверенитета потребителя, предлагая то, что ему нужно, а не то, что может делать производитель.

В последнее время развитием концепции маркетинга является социально-этический маркетинг, который исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эф-но удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эф-но, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

Ф-ции маркетинга: 1) Исслед-ие и а-з (ситуационный анализ: проводится периодически. Цель - внутренняя ревизия и оценка прошлой деят-ти фирмы, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других, а также выявление компетентности сотрудников и эф-ти их работы. Делается прогноз: что ожидает фирму, при существующем положении, и оценивается влияние внеш. среды) А-з *внутр. и внеш. среды, *4P (товар, цена, товародвижение, продвижение), *STEP факторы (технолог., соц., эк., полит.); 2) Разработка и управление (стратегическое планир-е: осн. задачи – выдвижение стратегий маркетинга, позволяющих достичь выбранной цели, выбор предпочтительной стратегии, разработка тактики перспективного развития; тактическое планир-е: определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения целей, разработка оперативного плана, с конкретизацией персональной ответ-ти, времени и места реализации оперативного плана, реализация оперативного плана ); 3) исполнит. ф-ция: 4) ф-ции мотивации; 5) ф-ция контроля (маркетинговый контроль: за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. Здесь – сбор результатов деят-ти, оценка продвижения к конечной цели, и решение о проведении ситуационного ан-за).

Маркетинг. иссл-ия должны осуществляться постоянно, непрерывно, по различным направлениям, в отношении любых сторон маркетинга.

SWOT – а-з (сильные стороны, слабые, возможности, предоставляемые внеш. средой, угрозы, предоставляемые внеш. средой): построение матрицы.