17. Технология, виды и функции ау предприятием.

В орг-ции существуют и протекают процессы, к-ые можно разделить на две группы: управляемые и неуправляемые. Таким образом, АУ (в шир.смысле) – всеобщая управленческая деят-ть в орг-ии по переводу ее из неустойчивого состояния в равновесное, т.е.это упр-ие всеми стр-рами; (в узком смысле) – кратковременные управленческие действия в масштабах всей орг-ии или длительные воздействия в отдельных структурных подразделениях.

Фунции АУ – это виды деят-ти, к-ые отражают предмет упр-ия и определяют его рез-т. Выделяют 6 основных функций а.у.:

1.предкризисное упр-ние, 2.упр-ние в условиях кризиса, 3.упр-ние процессами выхода из кризиса, 4.стабилизация неустойчивых ситуаций (обеспечение управляемости), 5.минимизация потерь и упущенных возможностей, 6.своевременное принятие решений.

Любое упр-ние пред. собой процесс, т. е. последовательность операций, приемов, методов формирования и осуществления воздействия на управляемый объект.

Возможны разные варианты формирования воздействия, кот. отражают особенности субъекта и объекта упр-ния, конкретные обстоятельства, опыт и компетенцию менеджера и персонала и другие харак-тики тактических условий управленческой деят-ти. В соответствие с этим технология АУ представляет собой комплекс последовательно осуществляемых мер предупреждения, профилактики, преодоления кризиса, снижения уровня его отрицательных последствий. Специфика технологии упр-ния в кризисных условиях обуславливается такими факторами, как: дефицит времени, снижение управляемости, конфликтность, высокая степень неопределенности, сложное сочетание проблем и снижение конкурентоспособности.

Технологическая схема АУ состоит из 8 блоков: 1.создание группы специалистов по выводу орг-ции из кризисной ситуации, 2.проверка целесообразности, проведения мероприятий по АУ, 3.разработка управленческих решений по выводу орг-ции из кризисной ситуации, 4.создание системы реализации управленческих решений, 5.реализация управленческих решений, 6.проверка качества выполнения управленческих решений, 7.проверка целесообразности проведения дальнейших работ по выводу орг-ции из кризисной ситуации, 8.разработка мероприятий по прогнозированию будущих кризисных ситуаций. Технология а. у. – это комплекс последовательно осуществляемых мер предупреждения, профилактики, преодоления кризиса, снижения уровня его отрицательных последствий. Технология упр-ия – закл.в выборе и реал-ии опред.послед-ти,комбинации,операции,при разработке упр-го решения. Технология АУ – исследовательно-аналитическая раб-а,соц-орг.деят-ть.Это управ-ая деят-ть в полном комплексе всех функций,ролей,полномочий.

18. Сбытовая политика фирмы: формы каналов товародвижения; виды посредников; формы и ср-ва продвижения товаров на рынок.

Сбытовая политика – это целенаправленные действия по транспортировке товара, его складированию и хранению, доработки, предпродажной подготовки, продажи товара, а т/ж послепродажному обслуживанию. Цель сбытовой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эфф-ые каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой "встречи" продукта с конечным покупателем. Назначение сбытовой политики – орг-ция оптим-ой сбытовой сети для эфф-ых продаж производимой пр-ции, включая создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, орг-ция транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эфф-сти товародвижения и т.д.

Сбыт. политика фирмы вкл-ет 3 составл-щих: 1) товародвижение по каналам (непосред-но сбыт) для обеспечения доступ-ти товара потр-лю; 2) продвижение товара с целью информир-ти потр-ля, его убеждения и напоминания потреб-лю о товаре и фирме; 3) обеспечение обратной связи с потр-лем с целью улучшения взаимодействия с ним.

Канал товародвижения (сбыта) – это промежуточные звенья, совок-ть физ. и юр. лиц, заним-щихся передвижением (перепродажей) или обменов товаров. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. Канал сбыта хар-ся длиной (число посредников по всей цепочке товародвижения) и шириной (число посредников в каждом звене).

0 канал = произ-ль → пок-ль;

канал 1 ур-ня = произ-ль → розница → потр-ль;

канал 2 ур-ня = произ-ль → оптовик → розница → потр-ль;

канал 3 ур-ня = произ-ль → крупный оптовик → оптовик → розница → пок-ль;

В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. Протяженность канала (длина) – это число участников сбыта, в т. ч. посредников, по всей цепочке товародвижения. С т. з. производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. На каждом этапе поставок, пр-ва и реализации эффект повышения цен усиливается. Такая волна повышения цен называется мультипликативным эффектом повышения цен. Товарная биржа-это постоянный оптовый рынок обычно стандартных товаров. По статусу биржа-это общ-ая орг-ция, не имеющая своей целью получение прибыли. Она осуществляет куплю-продажу не самих товаров, а контрактов на их поставку. Торговый дом-это крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах пр-ва и финансов. Существующие каналы товародвижения предполагают исп-ие трёх основных методов сбыта: Прямого, или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников; Косвенного – для орг-ции сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников; Комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена исп-ся орг-ции со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых орг-ций. Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Элементы формирования спроса и стимулирования сбыта занимают особое место в сбытовой политики п/п, поскольку они пред. собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок. Служба ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирования Сбыта) – составная часть всей маркетинговой оргструктуры п/п – не зависит от того, какие товары (изделия или услуги) оно производит и предлагает своим партнёрам. Основными составляющими систему мер формирования и стимул-ия спроса на рынке яв-ся реклама, ср-ва стим-ия сбыта, и паблисити.

Виды посредников: 1) дилер – независимый мелкий предприниматель, продающий обычно товары длительного пользования с их последующим обслуживанием (осущ-ет свою деят-ть от своего имени и за свой счет); 2) дистрибьютор (работает от чужого имени и за свой счет); 3) комиссионер – имеющий склад с товаром, к-ый он продает от своего имени, но за счет фирмы-производителя (получает комиссионные); 4) торговый агент (брокер) – работает от чужого имени и за чужой счет.

При всех недостатках наличие посредником имеет след. преим-ва: снижают издержки обращения произ-ля, держат запасы у себя, берут риск по хранению, порче и устареванию товара, имеют опыт продаж, могут обеспечить эффек-ую связь произ-ля с потр-лем.

Формы продвижения товара на рынок: Традиционная форма (по независимым каналам распред-ния) состоит из незави-ого произв-ля, одного или неск-ких опт. торговцев и одного или неск. розничных торговцев. Все участники такой распред-ной сис-ы самост-ны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своём участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по сис-е сбыта в целом. Вертикальная маркетинговая система – относ-но новая форма каналов распр-ния; действует как единая договорная система произ-ля, оптовика и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Горизонтальная маркетинговая система объединяет оптовую и рознич.торговлю (нап-р, при недостаточности ср-в, знаний, мощностей и др. для орг-ции всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка). Многоканальная форма предполагает исп-ие как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников (сочетает в себе предыдущие формы).

Для наиб. эф-ого продвижения товара на рынок исп-ют след. ср-ва: Реклама– это убеждающее ср-во о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских св-в товара и достоинств деят-ти фирмы, готовящая активного и потенц-ого пок-ля к покупке. Реклама призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стим-ть спрос. Она, как правило, носит долговременный хар-р и требует постоян. финан-ния. Фирменная, реклама public relations предст-ет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих её от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и прежде всего активных и потенц-ных покуп-лей привлек-ого имиджа, выигрышного образа фирмы, кот. вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Личная продажа (персонифицированная торговля) – представление товара в ходе беседы с одним или неск-ми пок-ми с целью совершения продажи. Она предпол-ет диалог с пок-лем, в рез-те кот. пок-ль приобретает свою потреб-ть, подкреп-ную советом, если сущ-ет доверие к продавцу. Стим-ие сбыта – исп-ие многообразных ср-в стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стим-ие потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации), стим-ие сферы торговли (зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы), стим-ие собственного персонала фирмы (премии, конкурсы); кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.