Глава II. Лексические и грамматические особенности перевода автомобильных рекламных слоганов

2.1. Грамматическая организация рекламных текстов

Мы проанализировали структуру большинства английских рекламных слоганов 43 автомобильных брендов и сравнили их с русским переводом.

Рассматривая автомобильный рекламный слоган с точки зрения организации текста, необходимо отметить, что их структура очень своеобразна, и в то же время - однородна.

Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций:

Chevrolet Cars. The road isn't built that can make it breathe hard! – Автомобили Шевроле. Ещё не построена та дорога, которая заставит вас сбиться с ритма!

Chevrolet Aveo. Get real. – Шевроле Авео. Вполне реально.

Honda Cars. It must be love. – Автомобили Хонда. Должно быть это любовь.

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов:

Land Rover. Go beyond. – Ланд Ровер… и целого мира мало.

Buick. It's All Good. – Бьюик. Всё хорошо.

It's a Skoda. Honest. – Это Skoda. Честно.

Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью:

Driven by passion. FIAT. (It is driven by passion) – Управляемый страстью. Фиат.

Mercedes-Benz. Engineered to move the human spirit (It is engineered…) – Мерседес-Бенц. (Создано для перемещения человеческой души) - Следуй своей звезде!

Отрицательные формы используются редко, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный слоган должен избегать, создавая положительный образ. Однако, примеры с отрицаниями найти можно:

Jaguar cars - Don't dream it. Drive it! – Автомобили Ягуар. Не мечтай. Садись за руль!

Porsche -There is No Substitute – Порше. Другого варианта нет

2.2. Использование лексики

Изучая использование лексики необходимо иметь в виду, что коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива, т.е. повелительного наклонения:

Subaru. Think. Feel. Drive. – Субару. Думай. Чувствуй. Рули.

Chevrolet. Eye it - try it - buy it! – Шевроле. Смотри на него! – Испытай его! – Купи его!

Drive Your Dreams. Toyota – Тойота. Управляй своей мечтой.

Get the Feeling. Toyota – Тойота. Получи ощущение. (Создай настроение).

Глаголы составляют около 50% слов в автомобильном рекламном слогане. Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.      Исследование английских рекламных автомобильных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, make, drive, travel, live, get, go, open, start, imagine, dream, find, move, wait, например:

Buy the car. Own the road. Pontiac Grand American. – Понтиак. Купи автомобиль. Владей дорогой.

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. Тойота Пассио – Управляй новой Paseo. Влюбись. Твоё будущее ждёт тебя впереди.

Get the Feeling. Toyota – Тойота. Создай настроение.

Drive Your Dreams. Toyota – Тойота. Управляй своей мечтой.

Chevrolet - Eye it - try it - buy it! – Шевроле. Смотри! –Пробуй! – Покупай!

Nissan - Just wait you drive it. – Ниссан. Просто подожди, пока сядешь за руль (Удовольствие без промедления).

Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в автомобильных рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения, что также характерно и для текстов русской рекламы, часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: "We, our" - для обозначения рекламодателя, "you, your" - для обращения к потенциальному покупателю.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Acura cars (the Honda Motor's brand) - Yours. Acura. – Ваша Акура.

Alfa Romeo - Power for your control – Альфа Ромео. Сила для вашего контроля.

Peugeot -The drive of your life. – Пежо. Драйв в твоей жизни.

Nissan Motor's cars-You can with a Nissan. – Автомобили Ниссан. С Nissan ты сможешь всё.

Mercury cars (Ford's brand) - Imagine Yourself in a Mercury now. – Автомобили Меркурий. Представь себя в Меркурии прямо сейчас.

Важную роль как в русских, так и в английских рекламных слоганах играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание качеств рекламируемого автомобиля, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного слогана и обращают на них особое внимание. Они помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая и позволяет передать качества и достоинства рекламируемого автомобиля, например:

Subaru. The Beauty of All-Wheel Drive – Субару. Красота полноприводного автомобиля.

BMW. Sheer Driving Pleasure. – БМВ. Абсолютное удовольствие от поездки (Символ радости).

Skoda. Simply Clever. – Шкода. Просто гениально.

It's a Skoda. Honest. – Это Шкода. Честно.

При переводе и адаптации автомобильных слоганов применяется прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика требуется хорошее воображение и образность языка, например:

Peugeot. The lion goes from strength to strength. – Пежо. Лев набирает силу.

Jaguar cars. The art of performance. Grace.... space... pace. – Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….

Dodge. Grab Life by the Horns. – Додж. Возьми жизнь за рога. (Всё – или ничего).

В английских автомобильных рекламных слоганах встречается приём фонетического созвучия слов, что создаёт определённый ритм звучания и привлекает внимание потенциального покупателя, например:

Chevrolet - Eye it - try it - buy it! – Шевроле. Смотри! –Пробуй! – Покупай!

Jaguar cars. The art of performance. Grace.... space... pace. – Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….

Однако при переводе на русский язык такое созвучие теряется.

В автомобильных слоганах можно найти примеры употребления определённого артикля перед существительными там, где в этом нет необходимости. Такой приём используется для вполне определённой цели. Рассмотрим данный приём на примерах.

Buy the car. Own the road. Pontiac Grand American.

Потенциальному покупателю настойчиво предлагают купить не просто средство передвижения, а автомобиль, владеть которым престижно. Возможно, это цель жизни человека на данный момент, осуществив которую, он приобретёт новый социальный статус, уважение в глазах окружающих, и, может быть, даже чувство зависти. Следующая фраза “Own the road” подтверждает эту мысль и расширяет её. Овладей не просто дорогой, по которой едет автомобиль, а «дорогой жизни», которую ты выбираешь для себя сам. И покупка такого авто будет первым шагом на пути к этой жизни.

Ещё одним приёмом употребления определённого артикля является так называемая этикетная функция, когда его использование показывает уважение и важность рекламируемого товара.

Get the Feeling. Toyota – Тойота. Создай настроение.

Купив именно автомобиль Тойоту, у тебя всегда будет прекрасное настроения от обладания таким великолепным автомобилем. Использование заглавной буквы в слове “Feeling” преследует туже цель.