1.3. Перевод рекламных текстов

Один из наиболее трудных и щепетильных переводов – перевод рекламных текстов. Компании, которые сотрудничают с западными партнерами и реализуют на территории нашей страны их продукцию, очень часто нуждаются в услугах по переводу рекламных текстов. Обычно вместе с продукцией компании запада сразу же предоставляют свои слоганы и рекламную компанию, но, естественно, на своем родном языке, в связи с чем для понимая её нашими потребителями необходимо перевести всю рекламу на русский язык. При этом просто перевести рекламные сообщения дословно - это очень мало, необходимо выполнить работу так, чтобы текст сообщений легко и понятно воспринимался, а смысл сказанного при этом не менялся и нес ту же информацию, что и сообщение в оригинале.

Для переводов рекламных текстов пользуются услугами профессиональных переводчиков, которые уже имеют опыт работы в данной информационной категории. При работе над рекламными текстами, переводчики должны сочетать различные знания и умения, ведь одного владения необходимым иностранным языком мало для того, чтобы реклама была переведена на высоком уровне. Помимо знаний языка обязательно, чтобы у человека, который выполняет рекламу перевода, были общие знания маркетинга и рекламы, а также представления об области психологии.

На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.  Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое.

Обычно работа над переводом рекламного текста проходит так, что специалисты стремятся оставить саму основу текста, который отлично себя проявил в других странах, но при этом переработать его, чтобы он звучал на родном языке. Понятно, что от того, насколько качественным будет перевод рекламного текста, и зависит дальнейшее продвижение продукции на отечественном рынке. Очень многое зависит от рекламы. Поэтому при переводе нужно внимательно вдумываться в смысл переведенного текста, особенно важно избегать двусмысленных выражений. Так как это может весьма отрицательно сказаться на дальнейшем продвижении продукции на рынке, в связи с тем, что суть рекламного сообщения может быть превратно понята аудиторией потенциальных потребителей.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.

а) Особенности рекламного текста и слогана

Рекламный текст – это разновидность текста, которая предназначена для того, чтобы ознакомить аудиторию с конкретным объектом рекламы, осветить все преимущества и убедить в выгодах такого предложения. По словам Джорджа Х.Луиса: “Цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного”.

Цель же рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган в рекламе – это агрессивный, но не раздражающий призыв, цель которого – побудить покупать тот или иной товар. Слоган должен быть кратким и ёмким, застревать в памяти и быть прочно связанным с брэндом, для продвижения которого он и создан.

Всё это должен учитывать переводчик, выполняющий перевод рекламного слогана. Причем при переводе не должна утрачиваться смысловая сила слогана. Для того, чтобы потребители могли без труда запомнить его, необходимо простое и легкое для понимания выражение. Это достаточно сложно сделать при переводе, так как если переводить дословно с иностранного языка, красота выражения практически всегда теряется. А значит, слоган приходится адаптировать под русский язык и придавать ему новое звучание. Эта работа под силу только специалистам, которые знают, что делать в данных случаях. Бывают рекламные слоганы, которые в переводе не нуждаются. Короткие и емкие, понятные на любом языке мира, они знакомы во многих странах и везде их понимают одинаково. В таком случае переводчикам остается грамотно поработать над самой рекламой, а основную фразу оставить неизменной.

б) Трудности в переводе рекламы

Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т.д.

Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к "адекватному". Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью "визуального оформления" наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь кроется в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический, русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его семантический эквивалент.

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

You can with a Nissan.

Chrysler. Drive = Love

Как уже было сказано выше, в ряде случаев рекламный слоган может остаться на языке оригинала, например: Volvo. For life. Произнесение этого слогана по-английски в русском ролике ассоциируется у зрителя с превосходным качеством. Перевод – не нужен, даже вреден.

Существуют примеры и неудачных рекламных акций из-за некачественного перевода. Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскоре выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться".

Mitsubishi, начиная продажи внедорожника Pajero в Америке, была вынуждена сменить название для американского рынка на Montero. В США много испаноязычных людей, а на испанском «Pajero» (Пахеро) – оскорбление, адресованное мужчине. Целевая аудитория для рекламы внедорожников – именно мужчины, поэтому было необходимо поменять название. Это – пример профессионализма переводчика.

Иногда использование при переводе откровенно двусмысленных выражений может вызвать отрицание рекламы обществом, что нанесёт вред как финансам, так и имиджу компании.