Мета рекламної кампанії

Студент повинен ставити перед собою завдання, яке можна реалізувати за результатами проведення рекламної кампанії: ознайомити цільову аудиторію з новим товаром чи товарами фірми, ознайомити цільову аудиторію з фірмою, сформувати чи підвищити імідж фірми, підвищити прибутки фірми, відповісти на агресивні дії фірм-конкурентів тощо.

Вибір цільової аудиторії

Зумовлений результатами маркетингових досліджень, які були проведені під час підготовки рекламної кампанії. Свій вибір обґрунтувати.

Визначення тактики реклами

Студент має визначити об’єкт та суб’єкти рекламної діяльності. При цьому обирається тактика роботи з ними: на чому наголошуватиме реклама, які звернення використовуватимуться, якою мірою застосовуватиметься стимулювання збуту чи персональний продаж, що буде “кульмінацією рекламної кампанії”, хто братиме участь та контролюватиме хід рекламної кампанії, як оцінюватиметься ефективність проведення рекламної кампанії?

Студент має визначити послідовність використання тих чи інших ЗМІ, а саме:

1 Виставок, конференцій, семінарів.

Найвагоміший пункт рекламної кампанії.

2 Друковані ЗМІ. Які журнали використовуватимуться і як саме? В яку (які) газети надходитимуть статті та рекламні повідомлення, з якою періодичністю повторюватимуться останні, передуючи кульмінації рекламної кампанії.

3 Телебачення. Хто створюватиме телевізійний рекламний ролик, що буде відображено в ньому, де і з якою періодичністю він транслюватиметься.

4. Радіостанції. Радіозвернення використовуватимуться тільки для інформування про проведення рекламної кампанії чи будуть створюватися повноцінні радіоролики, на чому у них наголошуватиметься. Навести приклади текстів.

5.Листівки. З якою метою розроблятимуться інформаційні листівки, що в них буде повідомлено, яким накладом. Навести приклади.

6. Он-лайн реклама. Що подаватиметься у Інтернет і в якому вигляді.

7. Нетрадиційні носії реклами (сувеніри, непряма друкована продукція тощо).

За результатами відбору носіїв реклами створити медіаплан.

Підготовка рекламних звернень

Запропонувати варіанти рекламних звернень: зразки друкованої рекламної продукції; рекламні слогани, елементи товарної (торгової) марки, художнє оформлення (стиль, компонування, колір, розмір тощо); концепції роликів та сценарії аудіовізуальних та аудіальних звернень тощо.

Розроблення бюджету рекламної кампанії

Основні принципи виділення фінансових коштів можуть бути:

за відсотком від товарообігу чи прибутку (цей метод найлегший, оскільки відразу зрозуміла сума), але він практично не стимулює рекламну діяльність;

за часткою ринку або за одиницею реалізованої продукції (визначається за наявними засобами, а не можливостями);

за принципом паритету з конкурентами (на рівні відповідних витрат у конкурентів);

за засобом цільового фінансування (за сукупною сумою витрат). Для курсової роботи доцільніше обрати останній принцип.

Оцінка ефективності рекламної кампанії

Студент повинен навести приклад, за якими показниками можна буде оцінити результати проведення рекламної кампанії.

Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і дієвість психологічного впливу реклами на покупця (комунікаційна ефективність).

Економічна ефективність – це економічний результат, одержаний від використання рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід, одержаний від проведення рекламного заходу, повинен дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

Комунікаційна ефективність – ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам’ятовуваність, дія на мотив покупки та ін.). Обидва ці поняття тісно взаємозв'язані. Але критерії цих двох видів ефективності, природно, різні - в першому випадку це обсяг продажу, другому – психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

Метод визначення економічної ефективності реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, одержаного в результаті використання реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. За цим методом передусім визначається додатковий товарообіг, одержаний в результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додатковий прибуток від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається різницею від суми додаткового прибутку і витрат на рекламу. Розрахунок проводиться за такою формулою:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) – І , (1.1)

100 % 100 %

де Р - економічна ефективність реклами, грн;

Т – середньоденний обіг в дорекламний період, грн;

П - приріст середньоденного товарообігу в рекламний і післярекламний періоди, грн;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди;

Н - торговельна націнка на товар, %;

І - витрати на рекламу, грн.

Ця методика використовується зазвичай для визначення економічної ефективності окремих засобів реклами або короткострокового рекламного заходу. Якщо одержаний результат більший або дорівнює нулю, то це означає, що реклама була економічно ефективною. Це спрощений варіант формули (1.1), коли число днів дорекламного періоду дорівнює числу днів рекламного і післярекламного періодів. Для цієї спрощеної формули нам не потрібен розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд:

(Т1 - Т) * Н

Р = ——100—————— - І, (1.2)

де Р - економічна ефективність реклами;

Т1 - товарообіг в рекламний і післярекламний періоди;

Т - товарообіг в дорекламний період;

Н - торгова націнка, %;

І - витрати на рекламу.

Результати економічної ефективності реклами, обчислені за формулами (1.1.) і (1.2.), не враховують витрат за іншими статтями витрат обігу, пов'язаних із зростанням товарообігу. Тому для визначення економічної ефективності тривалих рекламних заходів (коли рекламний період триває декілька місяців і більше) існує методика розрахунку. В цих випадках на реалізацію товару, крім реклами, можуть діяти і такі чинники, як рівень цін, якість і асортимент товарів, форми і методи їх продажу і т.д.

Для визначення економічної ефективності реклами в цьому випадку є правильним визначити індексну залежність динаміки товарообігу від чинника реклами і інших чинників, які діють, крім реклами.

Індекс реклами може бути визначений як відношення індексу товарообігу рекламованого товару або фірми до індексу товарообігу, що не піддається дії реклами. Зростання цього показника (індексу реклами) визначається як різниця між індексом товарообігу за рахунок дії реклами і одиницею (Iр - 1). Потім, використовуючи дані про середньоденний товарообіг дорекламного періоду, обчислюється додатковий товарообіг і додаткове реалізоване накладення, одержане у результаті дії реклами. Різниця між сумою додаткового реалізованого продукту і витрат, пов'язаних із здійсненням реклами, і є показником економічної ефективності.

При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів, зокрема рекламних кампаній, вимагається враховувати не тільки витрати на рекламу, але і витрати за іншими статтями витрат обігу, пов'язаних із зростанням товарообігу. У міру зростання товарообігу зростають витрати обігу, залежні від товарообігу (заробітна плата, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного спаду і ін.). Витрати на утримання приміщень, поточний ремонт, інвентар та інше становлять приблизно 50 % усіх витрат і практично не змінюються.

Економічна ефективність тривалих рекламних заходів розраховується за такою формулою:

Е = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 – І, (1.3)

де Е - економічна ефективність;

Jр - 1– приріст індексу середньоденного обігу за рахунок реклами;

Т - середньоденний товарообіг в дорекламний період;

В - час обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди;

Н - торгова націнка на рекламований товар або відсоток прибутку в рекламний і післярекламний періоди для рекламованого торгового підприємства;

І - витрати на рекламу і витрати обігу, пов'язані із зростанням товарообігу.

Економічна ефективність реклами може бути визначена також на основі таких частинних економічних показників, як відношення величини товарообігу до витрат на рекламу, витрат на певні види реклами до величини товарообігу або до кількості покупок, стимульованих цими видами реклами.

Для вивчення ефекту психологічної дії реклами використовуються методи, засновані на обліку і оцінці характеру дії окремих засобів реклами на людину. Основними методами вивчення ефективності психологічної дії реклами є: спостереження і опитування. Найпростішим методом є нагляд. Цей метод застосовується при дослідженні дії на споживачів окремих засобів реклами. Нагляд проводиться за наперед розробленою програмою, зміст якої залежить від характеру поставлених цілей.

Опитування – більш трудомісткі вимагають значних витрат часу на отримання даних і їх обробку. Існує декілька способів проведення опитування: по телефону, за наперед підготовленою анкетою, особисте. На основі одержаних даних за спеціальною методичними вказівками можна визначити ефективність рекламного засобу. Вона заснована на зіставленні вартості рекламного засобу і числа респондентів і отримання умовної вартості рекламного засобу, що послалися на нього. Рекламний засіб з найменшою умовною вартістю буде найефективнішим.

З

У = ———— , (1.4)

Ч

де У - умовна вартість рекламного засобу;

З - вартість рекламного засобу;

Ч - число респондентів, що послалися на нього.

Тобто результативність рекламної кампанії оцінюється з огляду на те, наскільки вдалося досягнути намічених рекламних цілей: пов’язаних з попитом (зміни за обсягами продажів) і пов’язаних із образом створення у споживачів певного уявлення про фірму та вироблювану нею продукцію.

У цілому можна визначити ще ефективність зворотнього зв'язку, що дає змогу визначити ступінь сприйняття рекламних повідомлень – тобто за кількістю листівок, що повернулися із запитами про додаткову інформацію; ефективність інтерв’ювання – яку реакцію в основному викликала реклама – позитивну, негативну чи нейтральну; торгову ефективність, що дозволяє встановити (хоча б за обмежених умов) певну залежність між витратами на рекламу та обсягами продажів (числом замовлень).