5. Понятие сегментации. Признаки сегментирования. Критерии выбора предпочтительного сегмента. Понятие позиционирования. Этапы позиционирования товара на рынке.
Сегментация – это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка. Признаки сегментирования:
Географ.признаки: Регион, Админ-террит. деление, Местность проживания, Климат. Усовия;
Демографические признаки: Возраст, Пол, Этапы жизн.цикла семьи;
Психографический признак: Общественный класс, Образ жизни;
Поведенческие признаки: Повод для совершения покупки, Искомые выгоды, Статус пользователя, Интенсивность потребления товара, Степень приверженности к товару/фирме, Степень готовности покупателя к восприятию товара.
Критерии выбора предпочтительного сегмента:
1.Численность потенциальных потребителей;
2.Емкость сегмента - измеряется в стоимостном или натуральном выражении приобретения товара данным сегментом за определенный временной период;
3.Прибыльность сегмента (доходность)
4.Устойчивость сегмента (реальность его осуществления);
5.Рыночные возможности предприятия по работе сегмента.
Позиционирование продукта на рынке – процесс выявления товаров с потребительскими свойствами, наиболее полно отвечающих требованиям потенциальных покупателей.
Этапы позиционирования товара на рынке:
Этап 1.Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Поскольку продукт представляет собой набор потребительских свойств, то сначала из них выбираются наиболее значимые. Далее отбирают однотипные продукты – конкуренты. Эти отобранные продукты сравниваются между собой по выбранным потребительским свойствам и результаты отражают на схеме позиционирования.
Этап 2. Выявление мнений потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара. Для этого проводится опрос выборки, результаты каждого потребителя изображается на так называемой схеме потребительских предпочтений в виде точки с координатами. Множество этих точек представляет собой некоторое пространство в виде окружности.
Этап 3.Позиционирование продукта. Накладывая схему позиционирования и схему потребительских предпочтений. Мы получаем позицию нового товара.
6. Понятие продукта. Уровни рассмотрения продукта. Классификация товаров и услуг. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента, их характеристики. Марочная политика……….
Продукт – материальный или нематериальный объект, позволяющий удовлетворить потребности и принести выгоды потребителю.
Уровни рассмотрения продукта:
1.Обобщенный продукт – рассматривается как средство решения проблем потребителя. При этом каждому уровню решения соответствует свое товарное наполнение.
2.Товар в реальном исполнении имеет конкретные характеристики (размер, масса, цвет, упаковка, дизайн).
3.Расширенный товар – к нему предлагаются доп.услуги/выгоды, которые составляют его полный облик. Например установка, настройка, техническое обслуживание.
Классификация товаров и услуг:
1.по характеру использования потребителями (товары потребительского назначения, товары промышленного назначения).
2.по степени длительности пользования (длительного и кратковременного пользования).
3.по общественному отношению (продукты роскоши, товары первой необходимости).
4.по широте потребления (широкого потребления, узкого назначения).
5.по характеру спроса (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса).
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Марочная политика регулируется законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара» На владение, пользование и распоряжение выдается гос свид-во.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительно права продавца на пользование марочным названием или знаком.
Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными и комбинированными.
Бренд — символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Подходы к присвоению марочного названия:
1.Пойти по пути присвоения каждому товару своего индивидуального марочного названия.
2.Пойти по пути присвоения единственного марочного названия для всех товаров.
3.Пойти по пути присвоения торгового назначения фирмы в сочетании с индивид-ми марками.
7. Сервис и сервисная политика. Упаковка. Маркировка. Штриховое кодирование. Понятие жц товаров…………………
Сервис – это комплекс услуг связанных со сбытом используемой продукции. Спрос на сервис порождается спросом на товар (и наоборот) При этом высокий уровень сервиса расширяет спрос на сам товар и его обслуживание.
Различают предпродажный и послепродажный сервис.
Послепродажный сервис: 1.гарантийный; 2.послегарантийный. Гарантийный сервис оказывается бесплатно в течение установленного периода времени. Его стоимость включена в покупную цену.
Упаковка – это вместилище, оболочка товара. Упаковка имеет важное значение для дорогих товаров и менее важное значение для недорогих. Упаковка имеет 3 варианта:
1) внутренняя упаковка- непосредственное место нахождения товара;
2) внешняя упаковка – это материал, защищающий внутреннюю упаковку и одновременно служащий средством привлечения внимания покупателей;
3) транспортная упаковка – необходима для хранения, распознания, защиты и перемещения товаров.
Маркировка – печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку или вложенная в нее.
Штриховое кодирование – чередующиеся черные и белые вертикальные полосы различной ширины и набор разных цифр, нанесенные на упаковку. Это позволяет контролировать качество продукта и устанавливать его соответствие первоначально заданному образцу.
Жизненный цикл товара - период времени от начала создания товара до окончания его востребования на рынке и прекращения производства.
Характеристика стадий ЖЦТ:
1) Стадия внедрения товара на рынок. Товар является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупателя необходимо убедить «испытать» товар.
2) Стадия роста. Спрос на товар увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе основное внимание сосредотачивается на организации сбыта.
3) Стадия насыщения. Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.
4) Стадия спада. Этот этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи.
Понятие и оценка конкурентоспособности товаров
Конкурентоспособность определяется свойствами, которые представляют существенный интерес потребителя. Превышение норм и параметров, не интересующих потребителя, приводит к увеличению цены. При приобретении товара потребитель ориентируется не только на полезность товара, но и на его стоимость. т.е. затраты связанные с удовлетворениями своих потребностей через конкретный товар.
8. Цели ценообразования. Оценка издержек. Анализ цен конкурентов. Методы ценообразования. Установление окончательной цены с учетом надбавок, скидок, условий платежа. Стратегии ценовой политики.
Цели ценообразования:
1)Обеспечение выживаемости. Когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде удержать потребителя и т.о. выжить.
2)Максимимзация текущей прибыли. Здесь цена устанавливается для максимального возмещения затрат.
3)Завоевание лидерства показателями доли на рынке.
4)Завоевание лидерства по показателям качества товара. В этом случае цена устанавливается высокая, с тем, чтобы покрыть высокие издержки на обеспечение высокого уровня качества.
Оценка издержек. Два способа определения издержек:
1)по элементам затрат (экономическим элементам):
2)по статьям калькуляции, когда затраты рассчитываются на одно изделие или товар:
Важность издержек установления цены определяется тем, что они создают стоимостную основу и составляют предельный уровень, говорящий о степени эффективности (рентабельности) продукции.
Анализ цен конкурентов.
С целью анализа собирается информация о ценах конкурентов, после чего корректируется своя цена. Знания кривой спроса, уровня издержек и цены товаров конкурентов позволяет выбрать тот или иной метод ценообразования.
Методы ценообразования:
1)средние издержки + средняя прибыль. При установлении цены берется приблизительный норматив рентабельности. Этот норматив во многом зависит от установленных целей ценообразования.
2)Установление цены на основе ощущаемых ценностей товара.. Отправной точкой установления цены является цена конкурента.
3.установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
4.установление цен на основе уровня текущих цен. 5.установление цены на основе закрытых торгов.
Установление окончательной цены с учетом надбавок, скидок, условий платежа.
На этом этапе осуществляют следующие шаги:
1.Определение верхнего и нижнего порогов цен
2.Определение соотношения цен между базовой моделью и ее модификации
3.Определение ценовых линий.
4.Установление единицы измерения цены,
5.Начисление различных скидок и надбавок.
6.Учет в цене условий платежа (авансовых платежей и платежей в рассрочку).
Стратегии ценовой политики:
1. Стратегия высоких цен (снятие сливок). Продажа товара сначала по высоким ценам, а затем с постепенным их снижением.
2.Стратегия низких цен (прорыва или проникновения на рынок). Ее содержание предусматривает первоначальные продажи товаров, не имеющих патентной защиты по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе и упрочить позицию на рынке.
3.Стратегия дифференцированных цен. Она основывается на установлении определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей самих покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки и вариантов товаров и их модификации.
4.Стратегия единых цен. Она реализуется через установление единой цены для всех покупателей и дает возможность продажи по каталогам, посылочной торговле.
5.Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. Товары здесь реализуются по стабильным ценам в течение длительного времени. Применяется при массовых распродажах однородных товаров.
6.Стратегия ценового лидера, реализуется в виде ориентации цен конкурентов на цену предприятия лидера.
7.Стратегия престижных цен, предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка на первое место ставящих качество товара и товарную марку.
8.Стратеги неокругленных цен.
9. Понятие системы распределения и каналов распределения. Виды каналов распределения. Уровень, длина, ширина канала распределения. Альтернативные и обратные каналы распределения. Вертикальные маркетинговые системы.
Система распределения – совокупность каналов распределения, которые производитель использует для доведения своих товаров до конечного потребителя. Распределительная система должна обеспечивать доставку товара к местам продажи в точно установленное время, с максимально высоким уровнем обслуживания и допустимой минимизацией ресурсов.
Каналы распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. КР характеризуются числом уровней канала.
Виды каналов распределения:
1. Каналы распределения потребительских товаров
2. Канал распределения промышленных товаров характеризуется прямым каналом прямыми поставками от производителя к потребителю.
3. Канал распределения услуг. Большинство услуг поступает непосредственно от производителя к потребителю
Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и передачу собственности на него конечному потребителю.
Ширина канала - это число участников на каждом из уровней.
Обратный канал распределения – предназначен для передвижения товаров от потребителя обратно к производителю. Существует два обратных канала:
1)во вторичную переработку;
2)для замены или ремонта.
Вертикальные маркетинговые системы.
два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный. — В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом. — В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться.
Формы вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контролируемые и договорные системы.
В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. В договорных вертикальных маркетинговых системах независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.