12. Маркетинговая информационная система организаций связи

Концепция маркет. включает идентификацию удовлетворение потребностей клиента, а чтобы идентифицировать потребности клиента, необходимо получить инф-ю о них. А так как фирма действует в условии конкуренции, то необходимо иметь информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов.

Инф-я система маркет. (MKIS) – это часть глобальной информ-й системы компании. MKIS должна обладать хар-ми:

1. Является важным ресурсом компании;

2. Инф. система должна охватывать внутренние и внешние переменные, а также показывать не только исторические результаты, но и обеспечивать прогноз будущих изменений.

«Инф. система маркет. (MKIS) состоит из людей, оборудования и процедур по сбору, сортировке, анализу и оценке, и распространению нужной, своевременной и точной информации для тех, кто принимает маркет. решения». (Ф. Котлер)

Рисунок 3 - Информационная система маркет. (MKIS).

1. Система внутренней отчетности.

Она включает:

1. Отчеты о заказах;

2. Продажи;

3. Выставляемые и оплачиваемые счета.

и обеспечивает поддержание БД о клиентах:

Информация	Использование в маркет. планир.
Наим. потреб.; Адрес; Дата продажи; Заказ-е единицы; Представители; Цена; Скидка.	Анализ каналов распространения; Геодемографическое положение; Структура продаж за период; Анализ прибыли и сегментация; Мониторинг продаж; Прогноз прибыльности; Анализ ценовой эластичности.

13. Назначение, цели и задачи маркетингового исследования. Основные направления маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований.

«МИ - это системный анализ проблемы, построение и поиск фактов, с целью улучшения принятия решения и контроля в маркетинге товаров и услуг». (Ф. Котлер)

МИ - это целевой сбор, запись и анализ всех фактов относительно проблем, касающихся перевозки и продажи товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Направлениямаркет. исследований:

1. Исследование рынка:

   1. Анализ рыночного потенциала для сущ-х товаров и услуг;

   2. Прогноз вероятного спроса на товары и услуги;

   3. Прогноз продажи товаров или услуг;

   4. Изучение рыночных тенденций;Изучение характеристик рынка.

2. Исследование товара:

   1. Принятие клиентом предложенных нов.тов. или услуг;

   2. Сравнительное изучение конкурирующих товаров;

   3. Изучение упаковки и дизайна;

   4. Прогноз новых возможностей использования существующих товаров;

   5. Исследование развития ассортимента.

3. Ценовые исследования:

   1. Анализ эластичности спроса;

   2. Анализ издержек, налогов или маргинальной прибыли от реализации;

   3. Эффект изменений в кредитной политике спроса;

   4. Восприятие потребителями цены и кач-ва.

4. Исследование продвижения:

   1. Иссл мотивации для рекламирования эффективности коммерческого продвижения;

   2. Анализ влияния рекламирования на спрос;

   3. Анализ эффективности отдельных аспектов рекламирования;

   4. Установление территорий для продаж;Анализ эффективности продавцов;

   5. Анализ эфф-ти др. методов коммерческого продвижения.

5. Исследование распространения:

   1. Анализ располож. иоформл. центров распространения;

   2. Анализ упаковки для транспортир.и складирования;

   3. Требования дилера к поставкам;

Объектами МИ явл-ся тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экон., научно-технич., законодат. и др. факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние кон­куренции, сложившаяся конъюнктура, возм-ти и риски.

МИ потребителей дает возможность определить и исследовать весь комп­лекс побудительных факторов, кот.и руковод­ствуются потребители при выборе товаров (дохо­ду, образование, социальное положение и др.). Цель исслед-я потребителей - сегмента­ций потребителей, выбор целевых сегментов.

Осн. задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и коо­перации с возможными конкурентами.

Для получения сведений о возможных посредниках, с помощью кот.предпр. будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников, организация должна иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях.

Главной целью исследования товара явл-ся определение соответствий технико-экон. показателей и кач-ва товаров запросам и требо­ваниям потребителей, а также анализ их конкурен­тоспособности. Рез-ты исследований дают воз­можность организации разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требования­ми покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволя­ет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследований высту­пают затраты на разработку, пр-во и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены.

Исследование товародвижения и продаж пре­следует цель - определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продав­цы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Исследование системы стимулирования сбыта - одно из важных направлений маркет. исследований. В качестве объектов иссле­дования выступают: поведение поставщиков, по­средников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, кон­такты с покупателями.

Исследования внутренней среды предпр. ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предпр. в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Методы маркет. исследований

По характеру использования информации, спосо­бам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркет. исследований во внешнеэкон. сфере делятся на несколько видов.

1. Кабинетные.исслед. осущ-ся на основе вторичной инф.- официальных печатных источников. Такие исслед. относи­тельно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в max короткие сроки. Каб. исслед. дает инф. о емкости и тенденциях рынка, доходах и расходах потребителей, статистике предложения, демограф.сведениях.

2. Полевое исслед., или исследование рынка на месте, считается достаточно сложным и дорогим, но самым эфф-м методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные ком­пании. Достоинство этого метода состоит в том, что он дает возм-ть устанавливать личные контак­ты с потенциальными покупателями, закупать образ­цы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и др.

3. Метод пробных продаж исп-ся в тех случаях, когда отсутствует необходимая информа­ция о рынке или фирма не имеет времени для все­стороннего изучения рынка, а также при реализа­ции редких и новых для данного рынка товаров.

4. Поддержка личных контактов с предста­вителями ин.фирм имеет большое значение при изучении рынка. Эти контакты уста­навливаются при взаимных посещениях фирм, во время встреч деловых людей на междун. яр­марках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.