21 Сущность и инструменты коммуникационной политики организаций связис
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия или его представителей, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный МIX), обеспечивающий стабильное и эффективное формирование спроса и предложения предложенных товаров и услуг на рынке, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получение прибыли.
1. Межличностные коммуникации- Осуществляются между 2 и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием коммуникационных средств. К ним относится: Формирование персонала; Мотивация; Организация продажи; Обучение персонала; Управление спросом; Работа с потенциальными потребителями; Контроль взаимодействия и результатов.Все это сфера общения и взаимодействия.
2. Не личностные коммуникации- Осуществляется в условиях личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия в зависимости от сложившейся избирательной среды (печать, радио, TV). К ним относится: Программы разработки и размещения рекламы; Программы рекламного сопровождения продаж; PR; Программа спонсирования продаж; Имидж реклама; Персональные продажи.
Медиа-инструментарий коммуникативной политики.
Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения), содержание объекта коммуникаций рассматривается как единый комплекс и называется медиа или каналом коммуникации.
Модель процесса коммуникаций представлена на рисунке 6.
Отправитель - сторона, кот.посылает сообщение другой стороне. Должен знать, какой аудитории он должен достичь и какую ответную реакцию он должен получить, поэтому он должен сознавать каналы обратной связи.
Кодирование – это процесс представления мыслей в символической форме.
Формирование обращения. Это набор символов, кот.предоставляются отправителем. При создании обращения решаются 3 проблемы:ЧТО создать? КАК создать? КАК выразить содержание в виде символов?
Для составления обращения существует 3 типа мотивов:
Рациональные мотивы;
Эмоциональные мотивы:Позитивные;Негативные;
Нравственные мотивы.
Средства распространения информации. Это каналы коммуникаций, по кот.обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка, т. е. придание символам соответствующих значений.
Получатель сообщения. Может находиться в 6 состояниях покупательской способности: Осведомленность;Знания;Благоприятное расположение; Предпочтения;Убежденность;Готовность совершения покупки.
Ответная реакция - набор откликов покупателя.
Помехи, в результате кот.сообщение искажается.