«Управление маркетингом услуг в отрасли связи»

1. Понятие услуги. Характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг.

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. «Услуга – это любое мероприятие или выгода, кот. 1 сторона может предложить др. стороне, кот.в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Пр-во услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». (Ф. Котлер)

Услуге присуще 5 хар-к, кот.следует учитывать при разработке маркет. программ:

1. Неосязаемость. Для укрепления доверия со стороны клиентов обслуж-щаяорг-я может принять ряд конкретных мер:

1. Повышение осязаемости услуги;

2. Заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

3. Придумать для своей услуги марочное название;

4. Привлечь к пропаганде своей услуги знаменитостей.

2. Неотделимость от источника предоставления. Преодоление данного ограничения:

1. Научиться обслуж-ть более многочисл. группы клиентов;

2. Повысить скорость обслуживания;

3. Подготовить большее число поставщиков услуг;

3. Непостоянство кач-ва (гетерогенность). Преодоление данного ограничения:

1. Выделить средства на привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов;

2. Разработать систему опросов, приемки жалоб и предложений клиентов, а также проведение сравнит-х покупок.

4. Несохраняемость. Преодоление данного ограничения:

1. Точное прогнозирование спроса;

2. Создание временных филиалов.

5. Непревращаемость в собственность.

О Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.собенности маркетинга услуг.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

 Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать  внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.

2. Комплекс маркетинга услуг. Ценность услуг.

Комплекс маркетинга услуг.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Способ доведения продукта до потребителя (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

В «7 Р» добавляется

Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика). Он включает в себя

персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); • персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); • частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); • потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Шестым «P» является Pecuniary (Physicalevidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физическое окружение»: Это комфорт в офис, внешний и маральный облик сотрудников, оборудование, знаки отличия и т.п.

И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,

• В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу?

•  Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?

• Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?

• Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете?

Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательностьреализации основных маркетинговых функций[1]:

Ценность услуги – это способность услуги удовлетворить потребности клиентов. Зависит от 6 параметров:

1. Воспринимаемоекач-во. Должно производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями. Потребительское ожидание при оценке кач-ва услуги строится на основе следующих ключевых факторов:

   1. Личные потребности;

   2. Прошлый опыт;

   3. Речевые коммуникации;

   4. Внешние коммуникации сервисной организации.

2. Внутренне присущих услуг. Два признака:

   1. Основная услуга;

   2. Дополнительная услуга.

3. Внешних признаков. Психологические выгоды, связанные с внешними признаками услуги.

4. Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, кот.несет показатель потребитель при получении услуги.

5. Не денежная цена. Это любая отличная от финансовой жертва, кот.покупатель должен приносить для доступа и получения услуги (время, потраченное на поиск товара).

6. Время. Как долго оказывается услуга. Услуга, экономящая время – как альтернатива другой услуги. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды:

   1. Ценность услуги сейчас и на короткий промежуток времени;

   2. Ценность сейчас и на неопределенный период;

   3. Ценность в будущем и на ограниченный период;

   4. Ценность в будущем и на неопределенный период.