3.5. Развитие рекламной деятельности.
Выбор и обоснование рекламных показателей
Закон Российской Федерации "О рекламе" дает ее определение: "Реклама - распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
В рекламировании сервиса на транспорте можно выделить: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Рекламодатели - это фирмы (компании), оказывающие грузовладельцам экспедиторские услуги и заинтересованные в формировании общего интереса к их деятельности. В качестве рекламопроизводителей могут быть специалисты независимых рекламных агентств. Однако часто транспортно-экспедиторские фирмы сами в состоянии и производить, и распространять рекламу транспортного сервиса.
Выделим три вида рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую). Первоначальная реклама знакомит клиентов с новым видом транспортных услуг. Конкурентная реклама направлена на выделение явно эффектного вида транспортного обслуживания из числа многих услуг, которые оказывают конкуренты, и убеждение клиентов воспользоваться рекламируемой услугой. Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержание потребительского спроса на уже существующие услуги экспедиторской фирмы. Она имеет напоминающий характер.
Рассмотрим основные средства и показатели рекламы экспедиторской фирмы.
Рекламные средства классифицируют в следующем порядке: реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, мероприятия по связи с общественностью, компьютерная реклама и др.
Реклама в прессе охватывает рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламное объявление обычно начинают с крупного рекламного заголовка-слогана (краткая фраза по сути сообщения, афоризм, лозунг). Например, слоганом Акционерной железнодорожной компании ЗАО "Русский Мир" является фраза "Дорога в будущее", ЗАО "Запрыбсбыт" - "От двери к двери", ОАО "Апатит" - "Соль земли - Апатит", компании "РейлСервис" - "Мы эффективно работали вчера, Стабильно работаем сегодня и Будем вашим надежным партнером завтра", ООО "Логистика и Транспорт" - "Всегда ваш экспедитор", ГУП "Рефсервис МПС" - "Лидер на рынке транспортных услуг".
Слоганы используются не только в рекламных объявлениях в прессе, но и в других видах рекламы. Кроме рекламного заголовка, в рекламном объявлении кратко более мелким шрифтом набирается основная текстовая часть по сути рекламного предложения.
Рекламные объявления публикуют газеты ("Гудок" и др.), журналы "Железнодорожный транспорт", деловой журнал "РЖД-ПАРТНЕР" и другие транспортные журналы.
Печатная реклама - типографские издания для: возможных потребителей услуг транспорта. Издаются в виде каталогов (проспектов, буклетов, листовок, плакатов) или рекламно-подарочного типа (фирменные календари, блокноты, дневники, записные книжки; визитные карточки).
Экранная реклама - рекламные кинофильмы и видеофильмы (рекламные ролики, фильмы по рекламе услуг, сервиса грузовых перевозок, внедрения новых видов транспортного обслуживания и др.), видеоэкспресс-информация (сообщение о вводе в обращение грузовых поездов повышенного
качества или нового транспортного средства для повышения уровня сервиса на транспорте), слайд-фильмы (комплект диапозитивов, рекламирующих сервис на транспорте).
Радио- и телереклама в виде объявлений информации по радио и телевидению (дикторский текст, игровые сюжеты на рекламируемую тему, репортажи и т.п.).
Выставки и ярмарки - международные, отраслевые, специализированные (для грузовладельцев, перевозчиков и потребителей транспортных услуг).
Для рекламы сервиса на транспорте могут быть использованы и другие средства.
Однако не менее важным в рекламной деятельности является выбор рекламируемых показателей. Опыт показывает, что транспортно-экспедиторские фирмы рекламируют не все услуги, которые подлежат сертификации, а отбирают наиболее привлекательные для грузовладельца профильные услуги. Выделим наиболее общие из них:
- оформление заявки на отправление груза;
- оформление перевозочных документов;
- страхование груза;
- расчет провозных платежей на перевозку грузов до станции назначения;
- погрузочно-разгрузочные работы;
- складские операции и хранение груза;
- крепление груза, маркировка грузовых мест;
- переадресовка вагонов и контейнеров;
- выполнение срочных и внеплановых перевозок грузов;
- брокерские услуги (таможенное оформление и заполнение деклараций).
Каждая из перечисленных услуг должна быть определенным образом обоснована техническими, технологическими, экономическими показателями эффективности и возможности выполнения договорных обязательств.
4.6. Стимулирование развития транспортного рынка.
Понятие и принципы транспортного маркетинга.
территориальная сегментация (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
высокой скорость оборота капитала (Одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);
высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнк туры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирова ния и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);
Высокая мобильность (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на из менения конъюнктуры);
специфика процесса оказания услуг (Личный контакт произ водителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расшире ния коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессиональноквалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);
Высокая степень дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появле ние новых, нестандартных услуг, поиск услугиновинки становится пер манентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);
неопределенность результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).
Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.
Маркетинговая стратегия развития транспорта предполагает дальнейшую коммерциализацию транспорта.
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.
Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость , демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.
Утверждена единая технологии проведения маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок СФТО МПС России Указанием № 141 у от 29.05.2000 г
Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей
Основные принципы железнодорожного маркетинга: - удовлетворение рыночных потребностей; - ориентация на потребителя; - рациональное использование всех видов ресурсов; - комплексность; - целостность.
гибкость и адекватность; - нацеленность на перспективу; - программно-целевой подход; - активное воздействие на рынок и его субъекты; - получение максимальной прибыли.
Согласование спроса и предложения.
Возможны несколько вариантов согласования между спросом и предложением :
установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;
увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;
улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). По могает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;
стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возмож ность обслуживать значительно большее количество клиентов.
Процесс сегментации транспортного рынка.
Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:
определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);
составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;
оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;
выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;
решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;
разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.
Монопольная и конкурентная сферы на железнодорожном транспорте.
Монопольная сфера
инфраструктура железнодорожного транспорта железнодорожные пути и путевое хозяйство, системы и устройства электроснаб жения, сигнализации и связи, станции, пункты технического обслужива ния подвижного состава в пути следования и обслуживающие их депо, локомотивное хозяйство;
услуги, оказываемые предприятиями и организациями инфраструктуры железнодорожного транспорта;
технические и информационные системы, обеспечивающие управление движением поездов;
централизованно регулируемая система разработки графика движения и расписания
Конкурентная сфера
доставка грузов и пассажиров;
услуги, оказываемые грузовыми и пассажирскими компаниями, а также весь комплекс транспортноэкспедиционных услуг;
реформирование структуры железнодорожного транспорта происходит на базе организационного разграничения монопольного и конкурентного секторов с перспективой отказа от осуществления естественномонопольных и конкурентных видов деятельности одними и теми же хозяйствующими субъектами.
Оценка конкурентоспособности.
Коэффициент конкурентоспособности
К = ЭБ кач /Ц, где
ЭБ – экспертная оценка качества обслуживания в баллах
Ц – стоимость транспортной услуги.
Управление на основе маркетинга.
1) сегментация потребительского рынка, т.е. разделение его на конкретные группы потребителей,
2) определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг;
3) ранжирование услуг;
4) определение стандартов услуг для различных сегментов рынка;
5) оценка оказываемых услуг (цена-качество)
6) установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.