Елементи дизайну, форма, ергономіка, колір, матеріал.

1. Марка, упаковка, сервіс:

2. Сутність марки;

3. Бренд, як елемент ТП;

4. Види та функції упаковки;

5. Поняття сервісу та його види.

Частиною планування продукту є винайдення товарної мар­ки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посе­редників. Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і за­хищаються законом від неправомірного використання конкурен­тами. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак по­значається так — ®. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами. Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виро­бників товарів низької якості. Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, миючих засобів, цукру і т. п) з допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній рин­ковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Наявність товарних марок полегшує ідентифіка­цію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегмента­ції ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відпові­дають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Марка, символ, ім’я, колір, форма, чи їх поєднання призначене для опису товарів одного продавця чи групи продавців, їх ідентифікації від товарів чи конкурентів від створення відповідного образу.

Марочна назва – частина марки, яку можна виговорити.

Марочний знак, або емблема – це не словесна частина марки, яку можна ідентифікувати, але не можна виговорити.

Види марочних назв:

Беруть до уваги наступне:

• назва має вказувати на особливості та переваги продукту;

• повинна легко вимовлятись, запам’ятовуватись, позитивно сприйматись;

• повинна бути індивідуальна;

• відповідати образу фірми чи продукту;

• легко перекладатись, зі збереженими смислом на іноземні мові;

• має бути однозначною і не містити подвійного сенсу;

• має бути такою, щоб зареєструватись і забезпечити юридичний захист.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологі­чними образами, власними іменами, географічними назвами, ін­шомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову на­зву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва . На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

• налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змо­гу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

• наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

• окреслення тотожності або близькості різних товарів одно­го асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною докумен­тацією) рівні;

• символічне посилання на споживчі властивості та корис­ність виробів для покупців;

• захист від підробок та можливості сплутати з іншими поді­бними товарами.

Рішення про введення марочних позначень:

• Підвищити пізнавання;

• З метою престижності, обґрунтування високої ціни:

• Гарантії якості;

• З метою ідентифікації інновації.

• Відмова від введення марочних позначень:

• Вводиться з метою зменшення ціни, за рахунок економії на упаковці, на системі просування;

• Політика фірми щодо марки;

• Індивідуальні марочні назви;

• Єдина марочна назва для всіх товарів;

• Колективні назви для товарів-сімей.

• Торгівельна назва фірми в поєднанні з індивідуальними марками;

• Компанія повинна вибрати собі загальну марочну стратегію, яка буде не тільки впливати на всі її товари, але і направляти розвиток марочних назв нових видів товару.

Існує 4 варіанти вибору марочної стратегії:

• розширення сімейства марки - існуючі назва марки в існуючій тов категорії розширюється за рахунок нових форм, розмірів чи смакових якостей

• розширення границь використання марки – існуючі назви марок розповсюджуються на нові категорії товарів

• багато марочний підхід – існуючі категорії товарів представляються під новими марками

• нові марки – нові торг марки для нових категорій товарів.

Складові бренду:

• Характер образу товару чи компанії, що склався у свідомості споживача;

• механізм диференціації товару, збереження індивідуальності;

• правові інструменти захисту;

• система комунікації зі споживачами;

Конкуренті переваги, які надає бренд:

• забезпечення високого рівня поінформованості та прихильності, за вдяки цьому марочні витрати компанії відносно їх доходів – знижуються;

• виробникам легше укладати угоди з роздрібними продавцями;

• через високу довіру компанії власнику марки простіше її розширювати;

• захист від цінової конкуренції.

Наявність товарних марок полегшує ідентифіка­цію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегмента­ції ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відпові­дають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'я­заний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже висо­кою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інфор­мацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

• марка виробника (manufacturer brand) – марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (“Чумак”, Tide)

• приватна марка (own-label brand) інша назва – марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника.

• спільна марка – передбачає використання для одного товару марочні назви двох різних компаній

• ліцензійна марка – марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки

• безмарочні товари – виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода...)

• марки-винищувачі (fighter brand) – дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають не високі витрати на просування марки.