Розробка нового товару

1.Поняття нового товару

2. Чинники успіху та невдач нових товарів

3. Етапи планування нової продукції

Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами.

Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року для компаній із сезонним характером виробництва.

Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток.

Зменшується залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи.

Досягається максимальна ефективність системи реалізації.

Збільшується можливість раціонального використання відходів виробництва.

Підвищується оперативність реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.

Шляхи створення нового товару:

1) придбання (патенту, ліцензії, компанії);

2) створення товару власними силами;

3) за допомогою спільних підприємств.

Створення нових товарів дає змогу підприємству домогтися:

- захисту і збільшення частки ринку підприємства;

- зміцнення позицій на новому ринку;

- створення нового ринку або сегменту. Рішення про випуск нових товарів складні та ризиковані, але вони надзвичайно важливі для виживання і розвитку фірми. Прискорення технологічних змін тільки підкреслює цю важливість. Доля продажів, що приходиться на вироби, що не існували ще 5 років тому, в середньому доходить до 40% сьогодні, а в секторів товарів високих технологій ця доля вища і з часом зростає.

Ж.-Ж. Ламбен з точки зору новизни пропонує розрізняти товари «світової новизни» та «нові для фірми». Вчені Буз, Аллен та Хемілтон, вивчивши 700 фірм та 13000 нових товарів, розробили класифікацію:

Товари світової новизни - 10%

Товари, нові для фірми – 20%

Розширення наявної гами продуктів – 26%

Оновлення продуктів – 26%

Зміна позиціонування продукту – 7%

Скорочення витрат – 11%

Всього – 100%

Для визначення ступеня новизни визначають положення товару у колонці «ступінь новизни» і визначають бальну оцінку зміни параметрів виробу. Далі визначається сумарна кількість балів по усім трьом параметрам. Враховуючи, що вищий ранг новизни – 18 балів – 100%, ступінь новизни можна визначити за наступною формулою:

- число балів, яке характеризує новизну виробу, який аналізується по всіх параметрах;

- сума найвищих рангів новизни виробу.

Таким чином, якісно новим можна вважати виріб, який має новизну 70% і більше. Вироби з новизною 20-70% - вироби нового вигляду, менше 20% - вироби незначної новизни.

Класифікація на основі фізичних і сприймальних характеристик новинок:

Шофере і Доре запропонували класифікацію, засновану на природі змін фізичних або сприйманих характеристик нового товару:

- Оригінальні товари: як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах.

- Оновлені товари: фізичні характеристики змінені, тоді як базові сприймані характеристики незмінні.

- Товари із новим позиціонуванням: змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

Фактори ризику при виведенні нових товарів:

ринковий ризик

технологічний ризик (складний для втілення)

стратегічний ризик(знання ринку і технології)

Створення нових товарів дає змогу підприємству домогтися:

- захисту і збільшення частки ринку підприємства;

- зміцнення позицій на новому ринку;

- створення нового ринку або сегменту.

Інколи із 10 нових товарів 8 не приймаються ринком.

В залежності від новизни ринку, товарів та технології величина ризику є різною.

Ринок	Товари та технології
	Відомі	Нові
Відомий	1. Концентрація	3. Технологічний ризик
Новий	2. Комерційний ризик	4. Диверсифікація

- ринок та технологія відомі: ризик мінімальний, оскільки фірма спирається на свою особливу компетенцію;

- новий ринок, відома технологія: ризик в основному комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми; (вихід на зарубіжний ринок)

- ринок відомий, але технологія нова: ризик технічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми; (випуск нового товару для відомого ринку)

- новий ринок і нова технологія: ризик додається, і з’являються основи для стратегії диверсифікації.

Дослідження вказують на наступні причини невдач:

№	Причина	%
1	Помилкове визначення обсягу попиту	45
2	Дефекти товару	29
3	Недостатня реклама і малі зусилля по просуванню товару	25
4	Погане стимулювання збуту	19
5	Завищення ціни	19
6	Відповідні дії конкурентів	17
7	Неправильно обраний час для виходу на ринок	14
8	Виробничі проблеми	10

Рішення про випуск нових товарів складні та ризиковані, але вони надзвичайно важливі для виживання і розвитку фірми. Прискорення технологічних змін тільки підкреслює цю важливість. Доля продажів, що приходиться на вироби, що не існували ще 5 років тому, в середньому доходить до 40% сьогодні, а в секторів товарів високих технологій ця доля вища і з часом зростає.

Ключові фактори успіху нововведення:

Перевага товару над товарами конкурентів

Маркетингові ноу-хау фірми

Технологічний know-how

Шляхи зниження ризику

Придбання ліцензії на виробництво товару

Виведення товару під відомою маркою

Перепозиціонування товару

Внесення незначних змін до товару

Фактори успіху нових товарів:

Адаптація товару до потреб ринку;

Відповідність товару ресурсам фірми;

Сприятиме конкурентному середовищу

Етапи планування нової продукції:

1. Генерація ідей.

2. Відбір ідей та перевірка задуму

3. Розробка концепції товару

4. Розробка маркетингової стратегії

5. Розробка бізнес-плану.

6. Розробка товару.

7. Випробування на ринку.(Пробний маркетинг)

8. Розгортання комерційного виробництва.

Генерування ідей

А) розглядаються джерела інформації;

Б) обираються методи збору ідей.

Розрізняють внутрішні та зовнішні джерела ідей.

Внутрішні	Зовнішні
- дилери - керівники - торговий персонал - конструктори та розробники - інші відділи	- споживачі - конкуренти - виставки - ярмарки - консультації з патентної інформації - винахід і заявки на патент - університети, приватні лабораторії - ЗМІ

Якщо метою генерування ідей є створення якомога більшої кількості ідей, то мета наступних стадій – зменшити кількість ідей.

Необхідно уникнути помилок двох типів:

помилка відсіювання гарної ідеї

помилка просування невартої уваги ідеї.

Кожна ідея перевіряється на відповідність цілям фірми, ресурсам. Мета – як можна більш ранній відсів невдалих пропозицій, оскільки витрати на розробку товару суттєво зростають на кожному наступному етапі процесу.

Пошук ідей нових промислових товарів

Потреби промислового клієнта	Можливості виробника
	Обмежені	Широкі
Відчутні потреби	Домінує ініціатива клієнта	Спільна ініціатива
Латентні потреби	Жодної ініціативи	Домінує ініціатива виробника

Методи генерації ідей:

Методи мозкового штурму

Розробник – американський фахівець Алекс Озборн. Мета – зібрати якомога більше ідей.

Збирається група спеціалістів з поставленої проблеми (7-12 чоловік)для творчого формування ідей. Критика заборонена. Зібрати якнайбільше ідей (навіть нісенітні, фантастичні), використовувати комбінації ідей. Вимагається неординарність, нестандартність мислення, записуються навіть нісенітні та фантастичні ідеї, а також комбінація ідей.

Усе триває від 30 до 60 хвилин. Відбирається близько 100-250 ідей, що заносяться в базу даних ідей.

Метод синектики

Розробник – Вільям Гордон. Синектика – це поєднання різних несумісних та невідповідних елементів. Мета – спонтанна активність мозку, залучення спеціалістів з різних сфер діяльності, навіть тих, хто змінив профіль роботи. Групі надають приміщення, кошти, доступ до виробництва. Збираються спеціалісти з різних сфер діяльності, навіть ті, хто змінив профіль роботи. Вас не попереджують навіщо Вас запросили. Починають здалеку. Ідеї народжуються в дискусії. Усе триває 1,5-3 години. Вважається, що втома сприяє появленню ідей.

Метод морфології

Розробник – Фріц Цвікі. Морфологія – це структура. Мета – виділити суттєві параметри проблеми, яка подана у вигляді моделі, вивчити їх взаємозв’язки.

Реалізується на основі побудови так званого морфологічного блоку. Параметри об’єкту, відібрані на попередньому етапі як найважливіші для проблеми, що вивчається, розміщуються в рядках та стовпчиках багатовимірної матриці – морфологічної матриці. У кожній клітинці матриці є варіанти можливих рішень (сполучення параметрів). Процедура морфологічного аналізу – це послідовне перебирання можливих сполучень різних характеристик.

Метод Delfi

Розробники – спеціалісти «Ренд корпорейшн» Г. Гордон та О. Хелмер. Дельфі – назва грецького міста, відомого своїми жерцями-ораторами. Мета – об’єднання думок експертів з урахуванням усіх запропонованих ідей.

Метод передбачає:

постановку з допомогою спеціальних анкет серії питань, відповіді на які повинні достатньо характеризувати предмет

багаторазову процедуру опитування

анонімне ознайомлення з результатами попереднього туру опитування всіх фахівців-експертів

отримання від експертів, думки яких значно відрізняться від думок більшості, пояснення причин таких відхилень

послідовну (від туру до туру) статистичну обробку відповідей експертів для визначення середньостатистичної характеристики.

Метод аналогій

Метод комбінування

Відбір ідей та планування

Стадії процесу відбору ідей:

перевірка відповідності ідей принципам і умовам фірми

перевірка ідей в умовах ринку

розробка концепції товару

Концепція товару – система базисних уявлень підприємства виробника про створюваний товар та його ринкові можливості.

Аудиторії:

• Для керівника фірми

• служби науково-дослідних і концептуальних розробок

• рекламні агенції

Питання, на які потрібно відповідати в ході розробки концепції товару:

Легко чи розуміння задуму товару?

Чи бачить переваги від використання товару?

Чи задовольняє потреби споживача?

Чи готовий купити товар?