Предмет та задачі товарної політики(/

1. Предмет товарної політики

2. Товар та його властивості

3. Тип ринку та тип попиту

4. Класифікація товарів

5. Три рівня товару.

Товарна політика – один із головних елементів комплексу маркетингу. Товарна політика – дії направлені на планування, формування товарного асортименту з метою досягнення конкурентоспроможності.

Основою для товарної політики є маркетингове дослідження ринку.

Головне місце займає асортиментна політика. Кожен товар на деякій стадії ЖЦТ і для кожного необхідні управлінські рішення.

Властивості, марка, упаковка, обслуговування. Політика – комплекс засобів.

М ТП

1. розробка товару

2. обслуговування

3. елімінування (вивід товару з продуктової лінії)

н овий(інновація)

варіація

диференціація

Виробничий асортимент – виробнича програма

Стратегії маркетингової товарної політики:

1. розробка нового товару

2. стратегії модифікації диференціація

3. стратегія диверсифікації

4. стратегія елімінування

Управління рішення

марки

упаковки

сервісу

Упаковка є важливою частиною планування продукту. Це за­сіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реаліза­ції продукції. Частиною планування продукту є винайдення товарної мар­ки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посе­редників.

Клієнтурні типи ринку:

1. споживчий

1. промисловий

2. проміжний (ресейлер)

3. державний ринок

4. міжнародний ринок

Типи попиту

Попит	Вид маркетингу	Завдання маркетингу
Відсутній	Стимулюючий	Відшукати способи зацікавлення споживачів (1 рівень товару)(на існуючий товар)
Негативний	Конверсійний	Більше інформації на нові товари
Потенційний(схований)	Розвиваючий	Оцінити величину потенційного ринку; створити ефективні товари
Падаючий	Ремаркетинг	Виявити причини падіння попиту і модифікації комплексу маркетингу
Нерегулярний(сезонний)	Синхромаркетинг	Відшукати способи коливаю чого попиту при допомозі існуючих цін, чи застосуванні інших сфер
Повноцінний	Підтримуючий	(Під замовлення) Реклама, підвищення якості товару і рівня обслуговування
Надмірний	Демаркетинг	Цінова політика – підвищення ціни, припинення рекламної кампанії
Нераціональний(Ірраціональний)	Протидіючий	Антиреклама, високі ціни, обмеження доступу

Класифікація

• споживачі

• промислові

Товари тривалого використання — матеріальні вироби, які ви­тримують багаторазове використання.

Товари короткотермінового використання — матеріальні вироби, які повністю використовуються протягом одного або кількох циклів використання.

Товари повсякденного попиту(споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару)

товари постійного попиту

імпульсивної покупки(жувальна гу­мка, сувенір);

для екстрених випадків

Товари попереднього вибору (споживчі цін­ності, купівля яких базується на попередньому оцінюванні наяв­ного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для придбання)

схожі товари(холодильники, кавомолки)

несхожі товари(квартири, меблі, будинки)

Товари особливого попиту

модні товари

дорогі товари

ексклюзивні товари

Товарами пасивного попиту вважають такі, до яких покупці з різних причин не виявляють ін­тересу (через непродумані ціни, недостатню інформованість, брак реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців і т. п.).

Споживчі послуги — це дії, що забезпечують певний корис­ний ефект для споживача. Вони підрозділяються на три найбільш поширені категорії: послуги з оренди товарів (наприклад прокат туристичного спорядження); послуги, що стосуються власного то­вару споживача (наприклад лагодження одягу та взуття); особисті послуги (наприклад індивідуальне навчання або консультування).

Класифікація промислового призначення

сировина і матеріали

деталі і компоненти

основне обладнання

допоміжне обладнання

капітальні споруди

технічні послуги(ремонт, наладка, пуск)

промислові послуги пов’язані з інфраструктурою ринку(банки, страхування, юридичні фірми, рекламні агентства і консалтингові фірми)

Три рівні товару

гарантії

Упакування

Стиль і естетика Торговий сервісне

Основна знак обслуговування

вигода

постачання якість цінність властивості

кредитування І ІІІ

лізинг

зовнішнє марка

оформлення,

дизайн ІІ монтаж

І рівень товару – товар за задумом. Основним є рівень товару за задумом, він дає розуміння, що буде реально придбано покупцем, тобто щось, що може задовольнити потребу або розв'я­зати якусь проблему. Таким чином, першочергове завдання маркетолога — виявити сховані за товаром або послугою потреби і продавати не якості товару, а вигоди від нього.

ІІ рівень товару – товар у реальному виконанні

Товар у реальному виконанні повинен з'явитися за допомогою праці розробника з товару за задумом. Він може мати такі характеристики: перелік власти­востей, рівень якості, марочна назва, власне оформ­лення та упаковка.

Якість – вища міра споживчої вартості

- технічна

- споживча

- упаковка

- дизайн

- марка

- торговий знак

ІІІ рівень товару – товар з підкріпленням

Розробник товару може також передбачити додат­кові послуги і вигоди, які включають післяпродажне обслуговування, гарантії, особливості постачання, пільги у кредитуванні та ін. Таким чином, створюючи товар з підкріпленням, виробнику потрібно проана­лізувати всі сторони системи споживання, акцентуючи увагу на тому, що товар означає для споживачів. Це найбільш широке визначення товару, яке відповідає концепції маркетингу, тобто постійного пошуку ефек­тивних шляхів посилення товарної пропозиції фірми.

Якість

Відповідно до головних принципів наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати, як зв'язані. Під словом «продукція» здебільшого розуміють матеріалізований або не матеріалізований результат діяльності чи процесу.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характерис­тик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксую­ться під час укладання контракту у вигляді посилання на відпові­дні технічні вимоги або¹ інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуа­таційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п.

Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідно­сити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів.

Ви­моги до якості послуг складаються лише з двох груп показників:

кількісні — час очікування послуги; час надання послуги; ха­рактеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, завершеність послуги; безпека; рівень механізації та автоматизації;

якісні — увічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіра до персоналу; рівень майстерності; комфорт і естетика; ефективність спілкування виконавця і клієнта.

Показники якості: (якісна характеристика властивостей продукції, що виявляється за відповідних умов її створення, експлуатації й споживання)

Призначення, які визначають головний напрямок викорис­тання товару і можливу сферу його застосування. До цієї групи відносять класифікаційні показники, показники складу і структу­ри, показники технічної досконалості.

Надійності, що характеризує здатність виробу безвідмовно функціонувати заздалегідь визначених умов та протягом обумов­леного терміну. Вона визначається за допомогою показників без­відмовності, довговічності, ремонтопридатності.

Ергономічності, за допомогою яких оцінюють систему «лю­дина — виріб — середовище». Ці показники якості свідчать, на­скільки технічні і конструктивні рішення виробу беруть до уваги об'єктивні біологічні властивості людини і характеристики сере­довища використання товару. До ергономічних належать гігієні­чні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості.

Естетичність товару є також одним із важливих показників якос­ті. Вона виявляється у зовнішньому вигляді товару. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціо­нальності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання і стабільності товарного вигляду, відповідності стилю та моді.

Технологічність — це показник якості, що характеризує мо­жливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу під час технологічної підготовки виробництва, виготовлення та ви­користання товару. Показник технологічності виробу свідчить про його досконалість як об'єкта проектування, виробництва та експлуатації.

Показники уніфікації дають змогу оцінити рівень досконало­сті конструкції виробу, наступності його технічних рішень.

Показники транспортабельності товару в маркетинговій дія­льності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих, по­чаткових і кінцевих операцій перевезення.

Екологічні показники якості характеризують рівень негатив­ного впливу на довкілля під час використання товару. Вони відо­бражають вимоги суспільства до раціональної взаємодії між дія­льністю людини і навколишнім середовищем.

Показники безпеки визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки включають комплекс вимог щодо захисту працівників у разі ава­рійної ситуації від шкідливого механічного, електричного і теп­лового впливу, а також від вибухових та отруйних випаровувань, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань.

ЖЦТ – це концепція, яка передбачає аналіз збуту, продукції, прибутку, споживачів, конкурентів, стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його виходу з ринку для підвищення ефективності маркетингових рішень.

Тема. Життєвий цикл товару

1. Сутність ЖЦТ

2. Етапи ЖЦТ та їх характеристики

3. Види ЖЦТ

4. Стратегії на кожному етапі ЖЦТ

5. Специфіка ЖЦТ на промисловому рівні.

Фактори

Кризи (фінансова, валютна, енергетична, екологічна); НТП(науково-технічний прогрес); моральне зношення, сировинна база, мода, життєвий цикл сім’ї.

Життєвий цикл попиту

Життєвий цикл технології

Життєвий цикл товару

Згідно з цією класифікацією відбувся еволюційний прорив

Окремо виділяють – Життєвий цикл марки – портфельний аналіз

Котлер, Кардаш, Голубков – приділяли увагу зміні обсягу продажу товару в часі.

Відзначали ЖЦТ як узагальнену модель продажу або класу товару протягом часу, а також зміни конкурентної поведінки.

Ламбен, Шонесі, Багієв акцентували на детермінантному аналізі, характеристики факторів ринкового середовища на проходженні етапів ЖЦТ (зміні товару і зміні ринку)

Товар-технологія, ринки – глобальний попит.

Цінність концепції полягає в тому, що потреби змінні і існуючі товари не завжди здатні задовольняти потреби споживачів.

Факторами, що впливають на товар на ринку:

конкуренція

попит

пропозиція

ЖЦТ характерне для всіх типів ринків.

Етапи ЖЦТ:

1. впровадження

2. зростання

3. зрілість

4. спад

Ламбен виділяє етапи:

1. виведення товару на ринок

2. експоненціальна фаза

(ріст-турбулентність)

3. стаціонарна фаза

(зрілість - насичення)

4. фаза спаду

(завершення - загнивання)

Котлер, Багієв: - розробка товару

Павленко, Вовчак:

1)дослідження та розробка

2)запровадження на ринок

3) розширення ринку збуту

4)використання переваг

5) зрілість

6)насичення

7) витискування з ринку

1 етап – етап впровадження на ринок — це період досить повільного росту збуту товару при поступовому введенні його на ринок; через великі витрати на впровадження прибутковість ще мала.

Цей етап починається з моменту розповсюдження товару та його появи у продажу. Збут товару в цей час є дуже повільним тому, що заходи по пропозиції товару на ринок займають досить тривалий відрізок часу. Повільність зростання збуту може залежати від кількох причин: а) розширення виробничих потуж­ностей; б) затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад, при формуванні або розши­ренні роздрібної торговельної мережі; в) небажання споживачів змінювати звички у своїй поведінці. На цьому етапі прибутків, як правило, немає або вони не дуже значні, враховуючи обсяги продажу. Оскільки ринок практично неготовий до сприйняття різновидів товару, фірми випускають лише один базовий варіант за досить високою ціною.

Цей етап потребує багато інвестицій для просування, характеризується повільним темпом зростання обсягів продажу, невизначеністю технології, дистриб’ютори, потенційні покупці. Внутрішні фактори: збільшення маркетингових витрат, збільшення виробничих витрат, ризик.

2 етап – етап зростання: це період, коли споживачі жваво сприймають товар, внаслідок чого прибутки стрімко зростають.

Коли товар задовольняє потреби покупців, обсяг продажу його буде стрімко зростати за рахунок широ­кого кола покупців, які почули про переваги цього продукту. У цей саме час з'являються конкуренти, які не проти відірвати у виробника шматок досить вигідного ринку. Тепер почнуть з'являтися модифіка­ції товару. Щодо ціни, то вона, як правило, знижуєть­ся або залишається на тому ж рівні. У зв'язку з по­явою конкурентів витрати на стимулювання збуту можуть зрости. На цьому етапі розширюються канали збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. поліпшується якість товару, створюються нові моделі; відбуваю­ться пошуки виходів на нові сегменти ринку; освоюються нові ка­нали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна. З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті пе­реваги, використати унікальні властивості товару, створити при­йнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Ста­дію зростання за показниками позитивних змін інколи розподіля­ють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають.

3 етап- етап зрілості:— це період, коли більшість покупців вже сприйняли товар, прибутки стабілізуються або дещо знижуються, що може бути пов'язано із зростанням витрат на конкурентну боротьбу.

Мета компанії на етапі зрілості — утримання позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізуються. На цьому етапі фірмі треба враховувати наступні фактори:

розмір існуючого ринку;

характеристики ринку;

невикористані сегменти;

конкуренція;

можливість модифікації товару;

задоволення каналів розповсюдження товарів;

вплив товарів на імідж фірми та ін.

Уповільнення темпів зростання збуту викликає зростання запасів товарів у виробників. Це веде до додаткових витрат та ще до зростання конкурентної боротьби, яка призводить до розпродажу товару за зниженими цінами, надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, зростання рекламної діяльності, а також витрат на дослідницьку роботу, щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу підтримується завдяки повторним закупівлям.

4 етап - етап спаду— період різкого падіння збуту товару та прибутків від його реалізації.

Характеризується різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може бути викликане наступними причинами: досягнення в науці і технології, зміни у смаках споживачів та загострення конкурентної боротьби. Під час падіння збуту багато фірм залишають ринок, Вони скоро­чують асортимент товарів, які пропонуються, зали­шають деякі сегменти ринку, знижують ціни та послаблюють засоби стимулювання. Збереження в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може призвести до значних витрат (переоцінка, реклама, висока виробнича ціна), у той час коли краще було б вкласти ці кошти в новий товар. Можна запропонувати три рішення у товарній політи­ці фірми:

виключення товару з номенклатури;

продаж іншій фірмі;

припинення виробництва.

Типи споживачів:

• Супер новатори

• Новатори

• Звичайні

• Консерватори

• Ретрогради чи суперконсерватори

Стратегії і підходи до ТП (товарної політики)

Основні риси підприємства при обранні стратегії. Потрібно виявити хто споживач: новатор, послідовник чи консерватор.

Виявити використання сегментів(чи на існуючий ринок чи на новий сегмент)

Виявити ключові фактори успіху.(технологія-ключовий фактор)

Синергізм - це отримання загального результату, котрий перевищує суму загальних ефектів.

Матриця стратегії маркетингу на етапі проникнення товару на ринок

ціни	ЗБУТ
	Високий	Низький
ВИСОКІ	Стратегія інтенсивного маркетингу	Стратегія вибіркового проникнення
НИЗЬКІ	Стратегія широкого проникнення	Стратегія пасивного маркетингу

Стратегія інтенсивного маркетингу характери­зується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Ця стратегія має місце за таких умов:

більшість покупців необізнана з товаром;

ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну;

фірма знає своїх конкурентів і націлена виробити у покупців прихильне ставлення до свого товару (за допомогою реклами знайомить покупців зі своїм товаром).

Стратегія вибіркового проникнення характеризу­ється високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Мета її — здобути максимум прибутку — має місце в тих випадках, коли:

місткість ринку обмежена;

більша частина потенційних покупців має уявлення про товар;

ті, хто хоче придбати товар, готові платити високу ціну;

конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення — низькі ціни, високий рівень витрат на стимулювання збуту. Мета її — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має при таких умовах:

місткість ринку достатньо велика;

потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар;

більшість покупців нездатні платити високу ціну за товар;

на ринку присутні товари конкурентів.

Стратегія пасивного маркетингу — встанов­лення низьких цін та незначні витрати на стимулю­вання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін. Ця стратегія виправ­довує себе, коли:

ринок має велику місткість;

покупці знають товар;

покупці будуть купувати товар за низькими цінами;

має місце потенційна небезпека конкуренції.

Головним інструментом на цьому етапі є інформа­ційна функція реклами.

На етапі зростання життєвого циклу товару фірмі мож­на запропонувати скористатися такими стратегіями:

розробка нових сфер застосування товару;

розробка модифікацій продукту;

пошук нових сегментів ринку;

виявлення нових споживачів продукту;

активізація реклами.

С тратегії і підходи до ТП (товарної політики)

Стратегія розширення товару

Передбачає:

1. додавання характеристик

• розширення асортименту та властивостей товару

• підвищення універсальності товару, емоційної та соціальної цінності

• підвищення безпечності, підвищення ергономічності

2. розширення товарної лінії або асортименту, виробнича програма:

• розробка нових моделей

• пропонування різних варіантів підвищення якості

• збільшення набору властивостей товару

3. Оновлення

• конкурентоспроможність

• заміна товару

• покращення технології

• впровадження модифікаційних товарів

• покращення естетичних характеристик товару

4. Покращення якості товару

• Визначення набору властивостей, котрі задовольняють споживачів

• Встановлення норм якості, які відповідають стандартам

• Придбання товарів

• Раціоналізація товарів

• Не випускання вторинних або низькорентабельних товарів