3.2 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы бкг.

Дикие кошки	Звёзды
Собаки	Дойная корова

Низкий

Высокий Малая Высокая

(Рисунок 3 Матрица БКГ)

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением исследовательской работы, проведенной специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар- «проблема» или товар - «дикая кошка»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар- «дойная корова») и спад (товар- «собака»).

В номенклатуре товаров завода имеются все четыре позиции матрицы БКГ: всевозможные видымяса – «дойные коровы»; различные мясные продукции – это «звёзды»; колбасные изделия– это «дикие кошки»; фарш– «собаки».

3. 3 Планирование товара

а) Текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (доля в общем обороте фирмы, производственная себестоимость, прибыль);

б) Построение матрицы Ансоффа. Инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

- развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара, модификация, имитация, повышение качества

- развитие - вывод на новые рынки;

- развитие через модификацию - расширение товарной линии;

- сохранение текущей позиции;

- решение о снятии с производства.

Базисные стратегии развития

	Имеющиеся рынки	Развитие новых рынков
Имеющиеся продукты	Совершенствование деятельности	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

Стратегия комбината по матрице Ансоффа следующая: товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Завод может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку предприятие действует на знакомом рынке.

Глава 4. Планирование цены

4.1 Цели ценообразования, построение точки безубыточности

Выбор цели ценообразования зависит от типа потребления на выбранном сегменте рынка. Тип потребления у ОАО Мясоптицекомбинат «Пензенский» - престижное, потому что продукция завода имеет успех у потребителей. Фактор роста стоимости – за счёт повышения цены – растёт и рентабельность продукции. Прослеживается зависимость: чем выше цена, тем выше качество.

Таблица 14 Анализ затрат и результатов

Показатель	Товар 1 – Мясо «Вкусняшка»	Товар 2 – Фарш «Куринный»	Итого
Постоянные затраты	246530	105090	351620
Удельные переменные затраты	90240	53000	143240
Накладные расходы	115250	75000	190250
Общая себестоимость	452020	233090	685110
Планируемая прибыль фирмы	1550090	1000200	2550290
Выручка	1360 руб с каждой единицы	250 руб с каждого кг	1610
Базовая цена	564	25/кг	589
Окончательная цена	700	50	750
Объём выпуска	10 т/сутки	5 т/сутки	15
Валовая прибыль	18638600	15584300	34222900

4.2 Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:

- максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

- максимизация выручки, прибыли; - безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

Выбор стратегии может осуществляться в соответствии с соотношением цена/качество на продукцию предприятия. В связи с этим соотношением ОАО Мясоптицекомбинат «Пензенский» использует стратегию глубокого проникновения, так как продукция завода высокого качества и значительно невысокой цены.

Итак, роль цены в процессе планирования комплекса маркетинга велика, ведь от цены предлагаемой производителями на свою продукцию зависит существование предприятия, в данном случае – завода.

4.3 Планирование распределения, выделение основных покупателей.

Проведение АВС- XYZ – анализа покупателей позволяет определить характер сети распределения для различных сегментов рынка, а также дать рекомендации по стратегии поведения с потребителями.

А – на группу приходится более 50% продаж продукции и максимальная доля прибыли от продаж;

В – на группу приходится 1/4 - 1/3 продаж, прибыли практически нет;

С - на группу приходится незначительное количество продаж, которые не приносят прибыль;

Х – продажи стабильны по времени (периодические) и объемам закупки (определенная партия);

Y – продажи стабильны по времени, но нестабильны по объемам закупки;

Z – закупки нестабильны как по времени, так и по объемам.

Таблица 15 АВС- XYZ – анализ потребителей

	X	Y	Z
A	5 – 7% холить и лелеять	5 – 7% заботится и работать	10 – 12% внимательно следить
B	6 – 8% любить и выращивать	15 – 17% думать и анализировать	15 – 17% предоставить себе
C	10 – 12% успокоится и ждать	10 – 12% предоставить себе	15 – 20% избавиться немедленно

Анализируя потребителей по таблице 15, можно сделать вывод о потребителях продукции комбината: выбираем квадрат А/Yпотому, что именно он отражает сущность проблемы. О потребителях нужно продолжать заботится, а так же придумывать новые ходы для позиционирования своего продукта.

4.4 Оценка существующей сети распределения фирмы

Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Выбор типы каналов распределения товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники, и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников зависит от множества факторов (характер продукции, уровень спроса, цена, рынки сбыта и т.д.).

Анализ сети распределения предприятия осуществляется по двум группам критериев: количественные и качественные.

Таблица 16 Анализ существующей сети распределения

Показатель оценки	Торговые точки или торговые сети
	Гр. 1 магазин «Кристалл»	Гр. 2 магазин «Милка»	Гр. 3 магазин «Алмаз»
Количественный охват	полный	частично	Конкурирует с другим поставщиком
Оборот (реализация)	10 тонн в день	12 тонн в день	7 тонн в день
Вклад в реализацию фирмы	Рекламные акции	Бесплатная дегустация	Позиционирование нового товара
Имидж	Производство только качественного товара	Производство только качественного товара	Производство только качественного товара
Специализация	Мясная продукция	Мясная продукция	Мясная продукция
Престиж продукции	Имеет уважение	Пользуется спросом	Популярна

• Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы) :

− корректировать торговую сеть по направлениям в данной отрасли.

• Выбор канала распределения: прямой или косвенный.

Каналом распределения комбината является косвенный канал, так как продукция комбината продаётся как через посредников, так и напрямую к покупателям. Длина канала: производитель – посредник – потребитель. Это может быть как один посредник, так и несколько. Канал распределения контролируется директором ОАО Мясоптицекомбинат «Пензенский». Любой заказ доходит до заказчика в полном объёме и полной сохранности.

• Форма торговой сети

− уровень специализации - специализированная торговля. Завод специализируется по производству хлебобулочной продукции .

− уровень обслуживания клиента. Здесь присутствует и полный сервис, когда поступает частный заказ, то после его выполнения его доставляют заказчику, так же и отсутствие сервиса

– за мясом люди идут в магазин сами.

− ценовой имидж. комбинат производит товары массового спроса.− поддержка в продвижении.

• Стратегия продвижения товара на рынок

ОАО Мясоптицекомбинат «Пензенский» использует стратегию протягивание – это означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

4.5 Планирование продвижения.

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Описание основных задач продвижения.

Задачами продвижения являются: как можно лучше показать товар во всём его исполнении, рассказать потребителю о свойствах и качестве продукта, заинтересовать потребителя, тем самым побудить его сделать покупку.

Анализ применяемых предприятием средств продвижения: реклама, личная продажа.

Реклама. Это средство продвижения самое – результативное. С помощью рекламы потенциальный потребитель, в первую очередь, узнаёт о существовании того или иного товара, далее реклама даёт понять о свойствах и качествах товара. Поэтому после просмотра или прочтения рекламы, потребитель имеет почти полное представление о товаре.

Личная продажа. Покупая товар в магазине или на рынке, покупатель и в том и в другом случае может проконсультироваться по всем вопросам, касающихся товара, с продавцом, который обязан дать клиенту полную интересующую его информацию.

4.6 Выбор средств продвижения продукции.

Выбор средств продвижения продукции зависит от типа потребителей в целевых группах (сегментах), их поведения, платежеспособности и т.д. В таблице 17 отмечаются средства продвижения используемые предприятием в настоящее время и проводится оценка затратности различных сегментов.

Таблица 17 Использование рекламных мероприятий

Сегмент (целевая группа)	Вид рекламы
	TV реклама	СМИ	Листовки	Личные продажи	Интернет реклама	Методы PR	Стимулиро вание конечного потребителя, посредника	Оценка затратнос-ти целевой группы
Хлеб
«А» пенсионеры	×	×		×			Существует система скидок	Целевая группа имеет среднюю степень затрат
«В» трудоспособное население	×	×		×	×		Скидки	Высокая степень затрат
«С» подростки			×		×		Скидки	Наименьшая степень затрат
Макароны
«А» пенсионеры	×			×			Качественный товар	Средняя степень затрат
«В» трудоспособное население	×		×	×	×		Качественный товар	Высокая степень затрат
«С» подростки								Наименьшая степень затрат

Из таблицы 17 можно сделать следующие выводы: самым затратным сегментом является трудоспособное население. Оно пользуется почти всеми представленными видами рекламы. Менее затратны пенсионеры – они не пользуются Интернет-ресурсами, не берут листовки, но обращают особое внимание на СМИ и личные продажи, а так же на TV-рекламу. Самыми не затратными являются подростки – они используют листовки и сильно доверяют интернету.

Таким образом, ОАО Мясоптицекомбинат «Пензенский» использует все представленные в таблице 17 виды реклам для того, что бы захватить все сегменты рынка.

4.7 Роль марочной политики, построение колеса бренда.

Важным при формировании политики предприятия по продвижению продукции является наличие марки или бренда у производимых товаров. Необходимо определить наличие мономарки, мультимарки или смешанного наименования. Для того чтобы подробно изучить бренд завода, сгруппируем данные в таблицу 18.

Таблица 18 Колесо бренда

Измерение	Критерий	Бренд
Функциональное измерение	Атрибуты	Продукт питания
	Суть бренда	Обеспечить покупателей свежей, питательной и качественной продукцией.
Социальное измерение	Преимущества	Удовлетворение потребности первой необходимости
	Ценности	Чувство насыщения, светлое чувство за родной край
Ментальное измерение	Индивидуальность	Мясо – всему голова