2.3 Проведение структурного анализа непосредственного окружения (модель 5 сил Портера)

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии».

При проведении структурного анализа необходимо определить интенсивность конкуренции и в этой связи потенциальные уровни воздействия на организацию пяти ключевых сил. Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии.

Необходимо рассмотреть зависимость организации от возможных угроз со стороны:

- действующих конкурентов и состояние конкуренции (свободная, монополистическая);

- появления новых участников рынка;

- поставщиков (стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком);

- потребителей (географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту);

- появления товаров-субститутов.

Рассмотрим последовательно содержание и механизмы воздействия всех пяти сил.

Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов. Ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления, которые в свою очередь имеют непосредственное влияние на уровень доходности бизнеса.

ОАО Мясоптицекомбинат «Пензенский» занимает почти всё рыночное пространство в Пензенской области. Мясоптицекобинат является ведущим предприятием.

Продукция Мясоптицекомбината «Пензенский» высоко ценится потребителями. Всегда свежая продукция – залог успеха предприятия. Проникновение на рынок конкурентов имеет место. Продукция Саратовского Мясоптицекомбината последнее время стала всё чаще появляться на прилавках Пензенских магазинов. На сегодняшний день это главный конкурент для завода. Продукция конкурента качественная и главное его преимущество состоит в том, что ассортимент Саратовского производителя намного шире ассортимента Пензенского мясоптицекомбината. В свою очередь Мясоптицекомбинат «Пензенский» крепко стоит на ногах и уже давно обрёл авторитет у потребителей, поэтому к продукции Саратовского мясоптицекомбината потребители относятся с недоверием, так как она недавно пришла на рынок и не имеет такого авторитета среди покупателей нежели продукция Мясоптицекомбинат «Пензенский». Исходя из всего выше сказанного можно сделать следующий вывод: на данный период времени Мясоптицекомбинат «Пензенский» занимает лидирующую позицию на территории Пензенской области и в ближайшее время появление конкурентов безопасно.

Появление новых участников так же мало вероятно, так как продукция Мясоптицекомбинат «Пензенский» охватывает наибольшую часть рынка.

Поставщики сырья могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы. Постоянным поставщиком сырья для Мясоптицекомбинат «Пензенский» является ОАО Московский мясокомбинат.

Рассмотрим анализ влияния поставщиков и приведём данные в виде таблицы 2.Оценивать силу влияния каждого параметра будем от 1 до 3. Далее суммируем результаты и оцениваем по десятибальной шкале, делаем вывод.

Таблица 2. Влияние поставщиков

Параметр оценки	Оценка	Балл
Количество поставщиков	Незначительное количество поставщиков	1
Ограниченность ресурсов	Поставщики ограничены в объёмах	1
Издержки переключения	Низкая вероятность	1
Приоритетность направления	высокая	3
Сумма		6

Результаты проведённых исследований говорят о том, что поставщики имеют достаточно высокое влияние на деятельность хлебозавода. Никольский район не является «зерновым» районом и поэтому заводу жизненно необходимы поставщики сырья (зерна) для совершения своей деятельности.

Потребители. Потребителей рассмотрим так же как и поставщиков, данные сгруппируем в таблицу 3. Таблица 3. Влияние потребителей.

Параметры оценки	Оценка	Балл
Покупатели с большим объёмом продаж	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	2
Склонность покупать похожие товары	Существуют товары заменители	1
Чувствительность к цене	Покупатели всегда будут реагировать на изменение в цене	3
Неудовлетворённость качеством	Полная удовлетворённость	1
Сумма		7

Исходя из данных таблицы 3 можно сделать следующий вывод: завод имеет низкий уровень потери покупателей.

Товары субституты рассмотрим в Таблице 4. Таблица 4

Параметры оценки	Оценка	Балл
Товар заменитель	Существуют такие товары	3

Влияние товаров заменителей очень большое, это видно таблицы. Такие товары обычно отличаются ценой, второй критерий – качество. На данный момент аналогичные товары конкурентов завода отличаются в основном ценой, как правило она выше. Что же касается качества, то в этом критерии продукция Мясоптицекомбинат «Пензенский» не уступает ни одному из конкурентов.

Выбираем стратегию. Анализируя работу завода, были сделаны выводы о стратегии. Обеспечение высокого качества товара и специфических потребительских свойств говорит о том, что завод использует стратегию дифференциации.

Составим таблицу 5.

Таблица 5. Анализ угроз со стороны внешней среды

Вероятность реализации угроз	Последствия
	Разрушительные	Тяжёлые	Лёгкие
Высокая	Изменения в законах	Угроза потери поставщиков
Средняя		Налоги
Низкая			Информационные технологии

В поле немедленного реагирования попадают изменения в законодательстве и влияние поставщиков, так как от них зависит функционирование комбината.

Далее проведём анализ возможностей предоставляемых внешней средой. Данные сгруппируем в таблицу 6. Таблица 6. Анализ возможностей предоставляемых внешней средой

Вероятность использования возможности	Влияние возможности
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Увеличение собственной доли рынка
Средняя	Ввод нового продукта
Низкая

Угрозу потери поставщиков комбината может уменьшить путём увеличения собственной доли рынка и развития своего нового продукта, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.