§ 1.3. Факторы, влияющие на уровень доверия аудитории

Доверие – это подход к оценке информации, основывающийся на репутации источника или источников. Доверяющий считает информацию верной на том основании, что другая информация от того же источника, проверенная в своё время, была верна. Как уже говорилось, это можно назвать «бытовой верой»: существует устойчивая последовательность, а остальное мало значимо.

Дэвид Статт в своей книге «Психология потребителя» [21] весьма убедительно обозначил основные факторы, вызывающе доверие аудитории. Несмотря на то, что эта книга посвящена механизмам рекламы и пиара, некоторые ее положения могут послужить и журналистам.

Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют два фактора:

1.  способность вызывать доверие

2.  привлекательность.

Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят, если аудитория воспримет его как эксперта, или человека, которому можно доверять.

- чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем более эффективным будет его сообщение;

- добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории легче отрицая свои же очевидные интересы. (Наследник табачной фабрики, призывающий людей, страдающих от болезней, которые вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах потребителей будет самым убедительным представителем движения против табакокурения);

- человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается больше. Чем говорящему медленно и делающему паузы.

- при определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен - эффект спящего. Связан с тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но забывают о его первоначальном источнике.

Привлекательность. Люди склонны доверят тем, кого они хорошо знают – или думают, что знают. Это касается популярных актеров, известных шоуменов, чьи имена на слуху. Кто мог предположить, что Ксения Собчак, ведущая шоу «Дом 2» на развлекательном канале начнет позиционировать себя как журналистка? Тем не менее, зрители ее принимают в этом качестве и к ее мнению прислушиваются. Тенденция превращения телевизионных ведущих в авторитетных журналистов и ее последствия для института отечественной журналистики, на наш взгляд, заслуживает отдельного пристального изучения.

Коммуникация или сообщение

На уровень доверия, разумеется, влияет и содержание сообщения. Каким бы уважаемым не был источник, откровенную ложь аудитория просто не воспримет всерьез. Хотя здесь есть определенные подводные камни, позволяющие обходить естественный фильтр скепсиса, что и называется манипуляцией. Например, игра на затаенных страхах людей, как во времена «холодной войны». Мы не будем повторяться, ибо, в конечном итоге, сообщение различается лишь тем, что в ней преобладает: манипуляция или аргументация. При этом, если бы общество верило исключительно аргументам и не попадалось на крючок манипулятивных техник, наш мир был бы во сто крат прекраснее.

Отметим вкратце, что живые образы обычно вызывают больше доверия, чем стопки статистических выкладок. Сообщение, услышанное раньше, вызывает у людей больше доверия, чем последующее, противоречащее ему, потому что последующему придется доказывать свою истинность, в то время как первое может принято безо всяких доказательств. Казалось бы, где тут логика? Однако именно такова человеческая психология и идет она из детства, когда ребенок получает больше 70% знаний о мире. Последний аспект эффективности коммуникации касается степени расхождения новой информации с установками каждого конкретного человека. В целом люди больше склонны корректировать свои представления, нежели изменять их кардинально. Это связано с феноменом когнитивного диссонанса, открытым Леоном Фестингером. Когнитивный диссонанс возникает в случае противоречия между имеющимися устоявшимися представлениями и новой информации, из-за которой у человека возникает психологический дискомфорт, а в некоторых случаях даже депрессия.

Аудитория

Предпоследняя группа факторов, которые мы рассмотрим, касается характеристик целевой аудитории. Мы уже видели, как изначальные установки аудитории, степень ее информированности в отношении текущей проблемы может влиять на убедительность того или иного сообщения. Отметим ряд других факторов: самооценка и предшествующий опыт защиты своих убеждений коммуникации а также возраст и социальное положение. Эти факторы влияют на то, как аудитория расшифровывает и воспринимает сообщение и как она на него реагирует.

Самооценка. Существуют различные мнения по этому вопросу, но можно достаточно уверенно сказать, что люди с низкой самооценкой легче поверят предлагаемой информации, нежели люди, имеющие высокую самооценку.

Предшествующий опыт. Как мы отмечали выше, это, возможно, важнейший фактор в изменении установок аудитории. Причем у этого фактора есть два аспекта. Собственно говоря, мы легко поддаемся убеждению, если ставится под вопрос положение, не вызывающее у нас сомнений, например в отношении ценности демократии. Причиной тому служит отсутствие у нас привычки защищать это положение и недостаток времени, чтобы подобрать аргументы в его пользу.

Возраст. Известно, что наиболее восприимчивы и доверчивы дети до 14 лет, так как они только формируют свои представления о мире. Однако, их представления не являются устойчивыми и заменяют друг друга практически без ощутимого дискомфорта. В подростковом возрасте дети начинают рефлексировать, осмысливать получаемую информацию и учатся ее фильтровать. Для подростков характерен юношеский нигилизм (отрицание), максимализм и нонконформизм. В этом возрасте наблюдается либо индифферентность к СМИ, либо недоверие и даже бунт. С 18 до 21 года молодые люди, напротив, выказывают СМИ больше доверия, так как в этом возрасте начинает активно формироваться гражданская позиция. Хотя примерно половина из них предпочитает искать истину в Интернете, а не в официальных источниках массовой информации. Люди, родившиеся в шестидесятых годах прошлого века и ранее, являются самыми внушаемыми среди остальных, так как в них сильно заложенное еще в детстве доверие к СМИ.

Внемедийные факторы

Эта группа факторов, которая оказывает, согласно нашей гипотезе, наиболее ощутимое влияние на уровень доверия аудитории. К таким факторам, не имеющим отношения непосредственно к СМИ, относятся социальный строй в стране, уровень общественного одобрения правительства, а также культурный фон. Если общество довольно уровнем своей жизни и одобряет политику властей, то доверие к СМИ (в том числе официальным) довольно высоко. К примеру, в СССР политический режим был такой, что никто не думал о возможном обмане. В Англии культурные традиции обеспечивают взаимоуважение аудитории и журналистов. Качественная пресса Англии пользуется доверием не только в пределах своей страны, но и во всем мире.

В современной России ситуация напоминает пороховую бочку. Политические институты себя дискредитировали, журналистику все чаще называют «пиарналистикой», около половины населения не доверяет СМИ. Тому, в чем это выражается, будет посвящена вторая глава нашей работы, в которой мы исследуем реакцию людей на фильм «Анатомия протеста», созданный корреспондентами НТВ.

Подводя итоги теоретической части нашего исследования, мы хотим еще раз обратить ваше внимание на то, что проблема доверия аудитории к средствам массовой информации еще не до конца изучена и структурирована. В нашей работе мы лишь наметили основные пункты, на которые можно будет ориентироваться в последующих более глубоких работах, посвященных данной проблеме.