§ 1.2. Механизмы влияния сми: от аргументации до манипуляции

О психологическом воздействии СМИ начали говорить еще с момента появления в 1450 году первого печатного станка, однако ученые всерьез занялись изучением медиавоздействия лишь в 20е годы XX века после Первой мировой войны. На начальном этапе очень многие исследователи предполагали, что СМИ весьма сильно влияет на аудиторию. Однако, позже, Ховленд с помощью эмпирических опытов доказал, что что воздействие СМИ не так велико, как ранее предполагалось. И наконец, в 1960 г. вышла монография Дж. Клаппера, в которой был представлен обзор нескольких сотен научных работ по проблемам медиавоздействия. В следствие чего был сделан вывод о том, что СМИ оказывают ограниченное воздействие.

Маклюен в своей книге «Понимание массмедиа» предложил новый взгляд на современную коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием, а способом подачи информации. Появились научные работы, утверждающие, что степень воздействия определяется, прежде всего, индивидуальными различиями получателей («теория зависимости» С. Болл-Рокеша и М. де Флера). Таким образом, в это время утвердилась новая модель умеренного воздействия, зависящего от ряда факторов [2].

Интересно то, что западные ученые, рассуждая о медиавоздействии, ни разу не упоминают о доверии аудитории, как об одном из первоочередных условий «срабатывания» воздействия. Ведь, как мы выяснили в предыдущем параграфе, если реципиент не доверяет источнику, он «закрывается» от сообщения и, в таком, случае его эффект будет минимальный. Поэтому мы сократим рассмотрение основных теорий медиавоздействия, в связи с тем, что они не полностью удовлетворяют цели нашей работы, и перейдем к собственно, методам влияния.

Гипотеза нашего исследования состоит в том, что доверие в меньшей мере зависит от аргументов журналиста или же манипулятивного характера сообщения нежели от внешних факторов. Попытаемся доказать ее от обратного. Предположим, что содержание и оформление сообщения являются решающим фактором в формировании доверия реципиента к данному сообщению.

На основании вывода прошлой курсовой работы, мы можем утверждать, что аргументация является наиболее важным элементом в сообщении, так как она апеллирует к разуму, нежели к бессознательному как манипуляция. Всякая аргументация содержит в себе три основных элемента. «Центром аргументации, главным ее содержанием является утверждение (называемое также тезисом, основной идеей или положением). Утверждение поддерживается рядом доводов. Каждый из доводов, в свою очередь, подкрепляется доказательствами. В качестве доказательств могут использоваться статистические данные, выдержки из текста, личный опыт и вообще все, что говорит в пользу данной аргументации. Под всеми названными элементами аргументации – утверждением, доводами и доказательствами – лежит элемент четвертый: основание. Основание – это некая общая посылка, точка отсчета, которая является общей для оратора или писателя и его аудитории и которая дает обоснование всей аргументации.

М.И. Скуленко [20] выявляет общее между обоснованием в публицистике и положениями теории доказательства в формальной логике. Общее заключается в том, что основные правила логического доказательства распространяются и на публицистическое обоснование.

Правила логического доказательства сводятся к следующим основным положениям:

- Тезис и аргументы должны быть ясными и точно определенными;

- Тезис должен оставаться тождественным, т.е. одним и тем же на протяжении всего доказательства (обоснования);

- Тезис должен быть суждением, истинность которого нуждается в обосновании в данных конкретных условиях;

- Доводы, приводимые в подтверждение тезису не должны противоречить друг другу;

- Истинность доводов должна быть установлена независимо от тезиса;

- Доводы должны служить достаточным основанием для данного тезиса.

Манипулирование часто маскируется под аргументацию, но имеет совершенно другую цель. В.Г. Крысько [11] указывает на то, что манипуляция сознанием – это своего рода управление людьми путем навязывания идей, установок, мотивов, стереотипов поведения, выгодных субъекту воздействия, это своеобразное господство над духовным состоянием людей. При этом автор [Там же] отмечает: «чем более осведомленными являются люди, тем труднее манипулировать ими».

С.Г. Кара-Мурза [8] выделяет главные, родовые признаки манипуляции:

1) манипуляция – вид духовного, психологического воздействия, это не физическое насилие или угроза;

2) манипуляция – это всегда скрытое воздействие, которое не должно быть замечено объектом манипуляции. Для бесспорного успеха манипуляция должна оставаться незаметной. «Для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»;

3) манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).

Современные информационно-манипулятивные технологии обязаны своим воздействием на массы в первую очередь визуальным образам телевидения. Телевизионный образ разворачивается на экране в виде мозаики репрезентативных символов, которые не претендуют на истинность или на ложность представляемых ими картинок, но оказываются для людей основным источником информации об окружающем мире. Телеобразы напрямую связаны и подчинены манипулятивному воздействию на аудиторию. Телевизионная информация – это прежде всего эстетическая информация. Телевизионному аудиовизуальному информационному потоку чужды ценности логики – последовательность, аргументация, осмысленный контекст, если они мешают развлекать или определенным образом «настраивать» публику. Телеобраз, по определению, есть «отображение» реальной жизни, но инсценируется он как часть этой реальности. Эта реальность очень часто преподносится без логической связи и словесной аргументации. Таким образом, у аудитории складывается такой же взгляд на окружающий мир, какой им внушает образная телекоммуникация.

Телевидение принципиально отличается от других видов коммуникаций. Во-первых, знаки-телеобразы в отличие от знаков языка или письма весьма предрасположены к тому, чтобы зритель прочитывал их как реальное жизненное событие. Во-вторых, телеобразы являются, как и все другие знаки, кодом, а не простым отображением реальных жизненных обстоятельств. Эти знаки, которые генерирует телевидение, имеют определенный смысл, часто неидентичный смыслу, заложенному в вещах, отображаемых на телевизионном экране. Таким образом, кодирование остается незаметным для массовой аудитории и у лиц, осуществляющих селекцию и оформление телеинформации, появляется возможность внушать, т.е. активизировать манипулятивные механизмы [7].

Итак, в современном обществе человек подвергается одновременному воздействию со стороны печатных СМИ, радио (в меньшей степени) и телевидения (в большей степени), а значит, своего рода манипулированию. Укрыться от информационных потоков практически невозможно, где бы ни находился объект их воздействия. Большую роль в этом плане сыграло изобретение переносных и автомобильных радиоприемников и телевизоров. Ориентироваться в огромном объеме информации крайне трудно, так как человек не всегда имеет возможность проверить достоверность получаемых сведений. Порой ему не остается ничего иного, как принимать предлагаемую информацию на веру, что может способствовать формированию представлений, не имеющих ничего общего с истинным положением вещей.

Информационная коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то или чего-то. Все, что происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе связано с достижением некоторых целей индивидами или социальными группами. Таким образом, средства массовой информации в жизни современного общества порой играют весьма опасную роль, когда подменяют свою изначальную функцию информирования населения на выполнение задач по формированию определенных взглядов, представлений, мнений. Исходя из этого, М.А. Гончаров, утверждает, что основная роль отечественных СМИ в настоящее время не столько информационная, сколько идеологическая. Не случайно поэтому прессу все чаще упрекают в манипулировании обще­ственным сознанием и, соответственно, общественным мнением как внешним выражением сознания [Там же].

Это все было бы верно, если бы на наших глазах не рос уровень недоверия аудитории к СМИ. По данным ВЦИОМ, каждый третий россиянин больше верит рассказам и мнениям своих знакомых и близких, чем СМИ. Однако большинство (53%) по прежнему больше доверяет масс-медиа, чем «сарафанному радио» [17]. Тем не менее, с каждым годом растет процент людей, которые больше полагаются на мнение окружающих, нежели на сообщения СМИ (с 24 до 33%). В вопросе о том, какая информация заслуживает большего доверия, мнение столичных жителей и остальных россиян диаметрально противоположно: москвичи и петербуржцы более склонны верить данным, полученным от близких и знакомых (45%), в то время, как остальные респонденты считают более правдивой информацию СМИ (52-57%). Информация СМИ пользуется большим доверием среди женщин (55%), 18-24-летних (56%) и малообразованных респондентов (59%), а также те, кто не пользуется Интернетом (56%). Сведения, полученные от близких и знакомых, считают более достоверными 45-59-летние россияне (35%) и пользователи сети Интернет (35%).  Чем выше самооценка  материального положения россиян, тем больше они доверяют информации, полученной в СМИ (с 43% среди малообеспеченных до 65% среди обеспеченных). Напротив, чем ниже уровень доходов, тем больше люди склонны верить тому, что говорят окружающие (с 28 до 40% соответственно).

Итак, мы вплотную подошли к главному пункту нашего исследования: к факторам, оказывающим влияние на доверие аудитории.