Анализ портфеля продукции с использованием матрицы «Бостон Консалтинг Групп» (бкг)

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства (горизонтальная ось).

«Звезда» — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Круг, изображающий этот продукт, находится в левом верхнем квадранте матрицы. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов.

«Дойная корова» — продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг продукта расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

«Трудный ребенок» — это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Круг продукта расположен в правом верхнем квадранте матрицы. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

«Собака» — продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Круг продукта расположен в правом нижнем квадранте матрицы. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.

С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание определенных видов деятельности.

10

Принципы конкурентного анализа, Факторы, оказывающие влияние на действия конкурентов.

Конкурентный анализ — это понимание конкурентов. Знание имеющихся сильных и слабых сторон конкурента может помочь выявить возможности и опасности, что послужит основой для принятия решений и действий. Понимание будущих стратегий конкурентов позволит предугадать будущую угрозу или возможность ее возникновения.

На действия конкурентов оказывают влияние следующие факторы:

1. Финансовые результаты (объем, рост и прибыльность):

Уровень и рост сбыта и рыночной доли являются показателями жизнеспособности деловой стратегии. Поддержание сильной рыночной позиции или быстрый рост обычно считаются признаками сильного конкурента (или стратегической группы) и хорошей стратегии.

2. Стратегия имиджа и позиционирования:

такого рода ассоциация, как «самый прочный грузовик», «наиболее долговечный легковой автомобиль», «наиболее эффективное моющее средство». Сильные стороны конкурентов по важным параметрам могут представлять трудности, которые следует преодолевать.

3. Цели и степень вовлеченности конкурентов:

Знание целей конкурента представляет собой основу для того, чтобы сделать прогноз, являются ли результаты его деятельности удовлетворительными или могут последовать стратегические изменения.

4. Существующие и прошлые стратегии конкурентов:

Следует рассмотреть настоящие и прошлые стратегии конкурентов. В частности, должны быть отмечены стратегии, провалившиеся в прошлом, так как такого рода опыт может удержать конкурента от попыток предпринять подобные шаги снова.

5. Организация и культура конкурента:

Знание истории и опыта высшего руководства конкурента может помочь предугадать будущие действия.

6. Структура затрат:

Знание структуры затрат конкурента, в особенности если конкурент полагается на низкозатратную стратегию, может послужить основой будущей стратегии ценообразования.

7. Выходные барьеры: факторы, препятствующие уходу фирм из отрасли

Выходные барьеры могут иметь большое значение при существовании альтернативы "выхода" у предприятия. Они являются показателем степени вовлеченности предприятия.

8. Оценка сильных и слабых сторон конкурента:

Знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность фирме придерживаться различных стратегий на основе информированности.

9. Система распределения:

Возможность выхода на эффективную и действенную распределительную систему зачастую является ключевым фактором. Иногда создание нового типа распределительного канала может привести к появлению долгосрочного конкурентного преимущества.

11