Классификация потребителей. Модель покупательского поведения

Традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы: «новаторы»; «адепты»; «прогрессисты»; «скептики»; «консерваторы».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10–12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стиль жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Модель покупательского поведения.

В обобщенном виде модель покупательского поведения выглядит следующим образом: побудительные приемы маркетинга и прочие раздражители, проникая в сознание потребителя, вызывают его ответную реакцию.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре составляющие:

• товар;

• цену;

• методы распространения;

• приемы стимулирования сбыта.

Прочие раздражители возникают под воздействием экономических, научно-технических, политических и культурных сил и событий из окружения покупателя.

Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители вызывают ряд покупательских реакций:

• выбор товара;

• выбор марки;

• выбор продавца;

• выбор времени покупки;

• выбор объема покупки.

Процесс, происходящий в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них, определяет покупательское поведение и характеризуется двумя составляющими:

• процессом принятия покупательского решения;

• характеристиками покупателя, оказывающими основное влияние на то, как он воспринимает раздражители и реагирует на них.

Существует несколько основных видов ситуаций совершения покупок:

• первичная покупка;

• повторное решение проблемы;

• повторная покупка.

Для осуществления повторной покупки требуется стандартное привычное решение. Первичная покупка требует сложного, расширенного, базирующегося на некой определенной форме, решения проблемы. Промежуточное положение между ними занимает повторное решение проблемы, требующее определенной предварительной проработки. Необходимость в этом при повторной покупке возникает в том случае, когда предыдущий выбор не удовлетворил потребителя.

Степень сложности принятия решения в зависимости от ситуации совершения покупки увеличивается от повторной покупки к первичной.

24

Направления изучения потребителей. Консьюмеризм.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;

• отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

• уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

• намерения потребителей;

• принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

• поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

• мотивация потребителей, которая будет рассмотрена в разделе о маркетинговых коммуникациях.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Консьюмеризм — это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник в середине 60-х гг. на смену понятия "суверенитет потребителя". Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.

Наиболее характерные проявления:

 издание специализированных журналов, газет и других печатных средств;

 создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;

 организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

 создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг;

 разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

25