Глава 2. Глава 2. Проектирование рекламной кампании торгово-развлекательного комплекса.

2.1. Организационная характеристика деятельности тс «Европа» .

Торговая сеть «Европа» является крупнейшим частным коммерческим комплексом города Курска, активно и плодотворно работающая на рынке с 1994 года.

 Головной организацией группы компаний является Общество с ограниченной ответственностью Группа Компаний «Промресурс».

 Главный офис торговой сети «Европа» находится по адресу: г. Курск, Суперцентр "Европа", проспект Дружбы, 9а.

Основой группы компаний является крупнейшая в городе и Курской области розничная сеть. Торговая есть «Европа» состоит из более сорока торговых предприятий: торговых центров, торгово-развлекательных комплексов, магазинов, расположенных на территории Курской, Липецкой, Воронежской, Белгородской, Орловской областей.

Большинство предприятий сети «Европа»/группы компаний «Промресурс» представляют собой многофункциональные торговые комплексы. В составе торговых центров и комплексов находятся продуктовые супермаркеты и гипермаркеты с собственным кулинарным производством, торговые предприятия арендаторов, развлекательные центры, рестораны, кафе.

 Также компания вместе со своими партнерами развивает ряд своих проектов:

* «Европа Кидс» - сеть гипермаркетов детских товаров,

* «Еврасик Парк» - сеть семейных развлекательных центров,

* «Евросток» - сеть магазинов фирменной одежды,

* гипермаркет мебели «Европейский» (порядка 15 000 кв.м.),

* сеть кафе «Едок», «Во!Блин», «Кофейня», «Сладкоежка»,

* «Европейский» - банкетный комплекс (3 банкетных зала),

* «Мatrix» - ночной клуб,

* «PLAYBALL» - боулинг-клуб.

 

В группе компаний «Промресурс»/торговой сети «Европа» работает более 6000 человек. Группа обладает квалифицированными профессиональными кадрами в областях производства, торговли, управления и рекламы. Группа компаний «Промресурс» - современная компания с эффективным менеджментом.

 Миссия Группы Компаний «Европы» – удовлетворять запросы потребителей в качественных товарах, в широком ассортименте, по низким ценам. Цели Группы Компаний «Европа»:

– увеличить занятость населения;

– улучшить обеспечение населения качественными продуктами питания и потребительскими товарами;

– оказать реальную поддержку отечественному производителю;

– обеспечить здоровую конкуренцию и снизить уровень цен на товары и услуги.

– участвовать в разрешении социальных проблем области за счет налоговых платежей в бюджет.

Торговая сеть «Европа» стабильно и динамично растет как по числу торговых предприятий, так и по объему розничной продажи и оказываемых услуг. Для достижения поставленных компанией целей и повышения ее конкурентоспособности необходимо разработать креативную рекламную кампанию.

2.2. Планирование рекламной кампании промышленного предприятия тс «Европа»

Торговая сеть «Европа» очень известна в Курске и других областях, поэтому рекламную кампанию мы будем проводить на этапе напоминающей рекламы.

Первоначально осуществляется определение целевой аудитории. В нашем случае это конечные потребители, жители г. Курска и Курской области со средним уровнем дохода. Требование целевой аудитории к торговой сети: высокое качество обслуживания, доступность.

Следующий этап – определение цели маркетинговых коммуникаций.

- повысить объем продаж собственной продукции;

- постоянно напоминать покупателю о предлагаемых услугах;

-закрепить свое положение на рынке.

Третий шаг – определение бюджета маркетинговых коммуникаций. При формировании бюджета маркетинговых коммуникаций ТС «Европа» необходимо учитывать цели в области маркетинговых коммуникаций, финансовые возможности, активность конкурентов и др. В ТС «Европа» размер рекламного бюджета рассчитывается на основе затратного метода работниками планово-экономического отдела. Данный метод руководством предприятия считается наиболее эффективным. При этом величину бюджета можно назвать гибкой, т. к. она может изменяться в зависимости от рыночной ситуации. Как правило, недостатком такого подхода является то, что он не дает гарантий формирования оптимального бюджета. Скорее, наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить размер бюджета насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень. При этом достоинство данного метода заключается в том, что он требует от рекламщиков разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования товара и регулярности его покупок. Анализ показал, что при разработке рекламного бюджета возможна его минимизация – уменьшение его размера – посредством перераспределения источников подачи информации.

Далее осуществляют выбор каналов коммуникации. В виду того, что услуги потребляются массовым рынком, при доведении информации до конечных потребителей ТС «Европа » основное внимание следует уделять средствам массовой информации, т. е. безличным коммуникационным каналам.

Следующий этап – выбор каналов коммуникации и средств рекламы. При выборе средств размещения рекламы, одной из важных задач является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.

Начнем выбор каналов коммуникации с рассмотрения возможностей использования наружной рекламы.

Современная наружная реклама – это сочетание высокотехнологических объектов, объединяющих в себе направления электроники, электротехники а автоматики, лазерных технологий и композитных материалов. Ее изготовление – процесс очень тонкий, включающий в себя многие аспекты современного производства. Наружная реклама в г. Курске – это особая тема. Город просто насыщен такими объектами, как неоновые вывески, световые короба, объемные буквы, козырьки, неоновая реклама, штендеры и т. д. Наружная реклама в городе также представлена рекламными крупноформатными щитовыми установками, рекламными установками сити-формата. Организации и предприниматели имеют возможность представлять информацию о своих товарах и услугах, торговых марках на рекламных стелах, кронштейнах, настенных панно, крышных установках и других средствах наружной рекламы.

Наружной рекламой в городе занимаются около 20 предприятий-рекламных.. Рекламные агентства оказывают услуги по изготовлению и размещению наружной рекламы, подготовке и согласованию документов, дающих право распространять наружную рекламу в городе.

Органом Курской городской администрации, уполномоченным в решении вопросов размещения и эксплуатации средств наружной рекламы, является департамент архитектуры и градостроительства Курской области. Распространение наружной рекламы в Г. Курске регулируется «Правилами распространения наружной рекламы в городе Курске».

Учитывая имеющийся опыт размещения стандартной наружной рекламы, целесообразно предложить ее размещение в маршрутных такси. Особенностями этой рекламы является длительное воздействие на человека (время проезда от 10 до 50 мин.), невозможность игнорирования, широкая аудитория воздействия (ежедневно одно маршрутное такси перевозит около 300 человек, за месяц рекламу в одной увидит примерно 9000 человек), помимо этого, пассажиры маршрутного такси – активная платежеспособная часть населения.

В таблице 2 представлены затраты на размещения рекламы в маршрутном такси. В стоимость, указанную в таблице 2, входят изготовление рекламы, (цветная печать, ламинация), размещение и прокат. Рекламы целесообразно разместить на нескольких маршрутах, в каждом районе города по 10 машин на каждом выбранном маршруте.

Таблица 1- Стоимость размещения рекламы в маршрутном такси

Вид рекламы/работ	Стоимость за месяц, руб.
Подвесная к потолку (между водителем и салоном)	300,00
Односторонняя на окне двери (видна с улицы)	300,00
Реклама на окне двери (видна из салона)	300,00
Двусторонняя реклама на окне двери (видна с улицы и из салона)	350,00

Таблица 2 – Затраты на размещение рекламы в маршрутных такси

Вид рекламы	Количество	Стоимость, руб.
Подвесная к потолку	25	7500,00
Двухсторонняя на окне двери	25	8750,00
Итого	51	16250,00

Таким образом, затраты предприятия на рекламу на маршрутном такси составляют в месяц 16250 руб.

Далее рассмотрим варианты размещения рекламы торгово-развлекательного центра на телевидении.

Реклама на телевидение будет содержать ролик направленный на продвижение ТС «Европа», как развлекательного центра, где можно отдохнуть всей семьей.

На выбор каналов для размещения видео роликов влияют следующие факторы: ориентированность на определенные потребительские группы, расценки и предпочтения телезрителей при выборе телеканалов. Исходя из этих факторов, видеоролики целесообразно разместить на каналах: Первый канал, Россия, НТВ, СТС. С учетом стоимости размещения рекламных роликов были составлены медиапланы сроком на месяц. В табл. 3-6 представлены средние месячные затраты на трансляцию рекламных роликов ТС «Европа» на Первом канале, канале Россия, НТВ и СТС. Таким образом, затраты предприятия на телерекламу в месяц составляют 213514,7 руб.

Таблица 3 - Медиаплан выхода видеороликов на Первом канале

Время выхода блока	Время трансляции, сек.	Цена за мин., руб.	Сезонный коэф.	Скидка от бюджета, %	Итоговая стоимость, руб.
10.05	40	4200	1,1	7	2176,94
10.35	50	4200	1,1	7	2721,18
11.45	50	4200	1,1	7	2721,18
13.30	40	4200	1,1	7	2176,94
14.40	80	4200	1,1	7	4353,89
16.15	40	4200	1,1	7	2176,94
18.25	50	10800	1,1	7	6997,32
19.30	90	10800	1,1	7	12596,18
21.50	40	10800	1,1	7	5597,86
Итого	480				41947,43

Таблица 4 - Медиаплан выхода видеороликов на канале НТВ

Время выхода	Длительность трансляции, сек.	Цена за минуту, руб.	Сезонный коэффициент	Итоговая стоимость размещения, руб.
9.00	90	4500	1,1	7425
11.00	40	4500	1,1	3300
13.30	90	4500	1,1	7458
16.30	40	4200	1,1	3080
19.30	40	10500	1,1	7700
21.20	40	10500	1,1	7700
Итого	340			36630

Таблица 5 - Медиаплан выхода видеороликов на канале Россия

Время выхода	Длительность трансляции, мин.	Цена за мин., руб.	Стоимость, руб.	Сезонный коэф.	Скидка от бюджета, %	Итоговая стоимость, руб.
10.15	3,33	3000	10000	1	15	8500
15.50	0,83	3000	2500	1	15	2125
18.45	2,50	7200	18000	1	15	15300
19.30	0,83	7200	6000	1	15	5100
20.40	2,50	7200	18000	1	15	15300
21.15	0,83	7200	6000	1	15	5100
Итого	10,83		60500			51425

Таблица 6 - Медиплан выхода видеороликов на канале СТС

Время выхода	Длительность трансляции, сек.	Цена за минуту, руб.	Сезонный коэффи- циент	Стоимость размеще- ния, руб.	Скидка от бюджта, %	Стоимость размещения, руб.
15.30	90	4500	1,1	7425	15	6311,25
16.00	80	4200	1,1	6160	15	5236
16.30	40	10500	1,1	7700	15	6545
17.00	90	10500	1,1	17325	15	14726,25
18.45	80	10500	1,1	15400	15	13090
19.00	90	10500	1,1	17325	15	14726
20.00	50	10500	1,1	9625	15	8181,25
21.00	90	10500	1,1	17325	15	14726,25
Итого	610			98285		83542,25

Далее рассмотрим, как планируется реклама на радио. Радиостанции г. Курска представлены следующим образом:

1. ГТРК «Курск» вещает на канале «Радио России». Включает новые выпуски, освещение политических и культурных событий, экономические, информационные, образовательные программы.

2. «Епропа-плюс Курск» - вещает на частоте 104.1 FM. Новостные выпуски каждые два часа.

3. «КУРС-радио» - вещает круглосуточно на частоте 103.7 FM, делает информационные и аналитические выпуски, проводит конкурсы, осуществляет прямые включения с различных мероприятий, интервью в формате радио, рекламная информация.

4. «Радио Energy» - вещает на частоте 104.6 FM. Формат радиостанции – отечественная и зарубежная поп-музыка.

Преимущества рекламного обращения по радио: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия. Но одним из основных недостатков ради является то, что оно является фоном для работы и отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальных характеристики.

На выбор радиостанции для размещения аудиоспотов влияют следующие факторы: ориентированность на определенные потребительские группы, расценки и предпочтения слушателя.

Исходя из этих факторов, аудиоспоты целесообразно разместить на радиостанциях «Европа-плюс» и собственном радио «Европа». Чтобы каким-то образом дифференцировать свое предприятие, нужно придумать оригинальную концепцию, которая бы одновременно была запоминающейся и в то же время непохожей на ролики конкурентов. Создатели ролики на радиостанции обязательно должны быть осведомлены об этом и предлагать собственные креативные идеи.

Каждая радиостанция сегодня имеет в своем штате специалистов по рекламе, занимающихся изготовлением аудиоспотов разной степени сложности. В таблице 7 представлены цены на услуги компании.

Таблица 7 - Стоимость изготовления аудиопродукции (в т.ч. НДС)

Наименование	Описание	Сроки изготовления, дни	Стоимость, руб
Информационный аудиоролик (один голос	Утвержденный текс, музыкальное сопровождение, один голос	3	800,00
Информацинно-музыкальный ролик	Утвержденный текс, музыкальное сопровождение. Один-два голоса, эффекты	5	1000,00
Информационно-игоровой ролик	Оригинальный сценарий, музыкальное оформление, утвержденный текс, один-два голоса, эффекты	7	от 2500,00
Музыкальные отбивки	Разработка и изготовление музыкального слогана в формате авторских программ, в процессе изготовления видеомтериалов	от 14	от 3000,00

Создание игрового ролика (ориентировочно 10 секундного) ТС «Европа» в 2500 руб. (с НДС).

При создании аудиоспота необходимо следовать следующим правилам: привлечь внимание радиослушателей; заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой; реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание, а также мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Планируется транслировать аудиоспоты наодной радиостанции каждый день 2 раза согласно тарифам выбранного времени. Затраты на трансляцию аудиоспотов представлены в таблицах 8-10.

Если стоимость услуг радиостанций «Европа-плюс» превышает 20000 руб. в месяц соответственно, предоставляется 30% скидка.

Таблица 8- Стоимость размещения рекламных материалов на радиостанции «Европа-плюс» (время выходов рекламных блоков каждая 10-я, 45-я и 58-я минута часа)

Время выхода	Стоимость руб./сек.	Количество блоков	Общая стоимость, руб.
7.00-11.00	30,00	8	2400
11.00-17.30	20,00	13	2600
17.30-20.00	30,00	5	1500
20.00-23.00	10,00	6	600
23.00-24.00	5,00	2	40
Итого			7140

Представим расходы на трансляцию аудиоспотов в виде таблицы 9.

Таблица 9 - Расходы на трансляцию аудиоспота ТС «Европа»

Радиостанция	Величина затрат, руб.			Стоимость с учетом скидки, руб
	за день	за неделю	за месяц
«Европа-плюс»	7140	33880	14520	101610

Кроме трансляции ролика ТС «Европа» может выступить в роли спонсора одной из программ радиостанции. например, этом может быть ежедневный прогноз погоды, или стол заказов на радиостанции «Европа-плюс», который включает в себя предоставление спонсора в начале выпуска и рекламный ролик.

Затраты на радиорекламу представлены в таблице 10.

Таблица 10- Смета расходов на рекламу по радио

Статьи расходов	Затраты, руб.
Производство игрового аудиоролика	2500
Трансляция на радиостанции «Европа-плюс»	101610
Итого	104110

Как показывает анализ проведенных исследований реклама на радио обойдется дешевле для ТС «Европа», чем на телевидении.

В последнее время сеть Internet стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительное преимущество по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Internet, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать.

В настоящее время Европа имеет одну собственную Web-страницу, поэтому целесообразно ввести в штат сотрудников-специалистов по программированию, которые будут заниматься вопросами оформления сайтов компании, созданием баннерной рекламы и т.д. Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию, поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить ТС «Европа» если разместит на ней нужную и полезную информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

- соответствовать целям создания Web-страницы;

- учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

- быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание потребителей. Тем более, что в сети Интернет существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

- быть оперативной для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать;

- быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.

На Web-странице можно предоставить разнообразные материалы, информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, список дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, раздел обратной связи, вакансии и т.д.

Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Разместить Интернет – рекламу можно на любом популярном сайте города Курска.

В таблице 11 представлены примерные затраты на размещение Интернет – рекламы на одном из Курских сайтов (указана стоимость за месяц, либо 5000 показов).

Талица 11 - Стоимость размещения Интернет – рекламы

Расположение	Размер баннера	Стоимость, руб.
Баннер вверху страницы	100рх на 60рх	3000
Баннер вверху боковой колонки	200рх на 300рх	4500
Баннер внизу боковой колонки	200рх на 300рх	1500
Баннер внизу страницы	468рх на 60рх	2000

Таким образом, затраты на размещение Интернет – рекламы обойдутся компании примерно в 1500-4500 руб. Общие затраты на размещение Интернет–рекламы в месяц составит: 10000 руб.(заработная плата программиста) + 4500 руб. (аренда баннера) = 14500 руб. Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами рекламы. Кроме того, реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно «идет в ногу со временем».

Для продвижения собственной продукции ТС «Европа» в магазинах рекомендуется использовать POS-материалы. В качестве POS-материалов ТС « Европа» может использовать воблеры, флажки, ценники, наклейки для оформления полочного пространства. В качестве рекламы внутри торговых точек целесообразно использовать плакаты на самоклеющейся основе, которые удобно размещать в торговых залах. Затраты на изготовление не велики и рекламный отдел ТС «Европа» может сам изготовить. Предполагается размещение POS-материалов в торговой сети магазинов группы «Европа»:

а) торговый зал – основная цель размещения элементов POS в торговом зале – направлять покупателя к месту выкладки товара. Для этого будут размещены в сети магазинов «Европа», 10 баннеров – рекламные подвесные конструкции большого формата из картона.

б) место выкладки.

Что качается рекламы в прессе, то в настоящее время сеть «Европа» имеет собственную газету «Курские известия», поэтому размещение в других печатных изданиях считается не целесообразным.

Периодичность выхода данного издания один-два раза в неделю, потребителями являются посетители магазина. Преимущества рекламы в периодических изданиях следующие: большой географический охват, избирательность аудитории. Недостатками в свою очередь являются: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию. Обилие рекламных обращений в периодической печати заставляет рекламодателей использовать оригинальные подходы для дифференцирования своей продукции. Необходимо привлечь внимание читателей необходимым заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Таблица 12 - Бюджет программы маркетинговых мероприятий.

Статья расходов	Сумма, руб.
Реклама в маршрутном такси	16250
Изготовление POS-материалов	20300
Реклама на телевидении	213514
Реклама на радио	101610
Затраты на Интернет – рекламу	14500
Итого	366174

Следующий шаг – создание обращения. При разработке обращения необходимо учитывать стержневую тему (идею), которая отражала бы цели предприятия и присутствовала бы в каждом рекламном обращении.

И, наконец, последний этап – оценка эффективности рекламной компании. Как говорилось ранее, при планировании рекламных мероприятий устанавливаются количественные и качественные цели (охват аудитории, частота напоминаний, ориентация рекламных мероприятий на целевые сегменты). Эффективность рекламной компании ТС «Европа» может быть оценена с точки зрения достижения этих целей по прошествии определенного периода времени. В нашем случае это достаточно делать один раз в месяц. В конце каждого месяца необходимо подводить итоги, в течение месяца – следить за выходом рекламной информации, собираться данные об эффективности рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и др.), по необходимости вносить коррективы в компанию, и, наконец, в конце года надо оценить все параметры вместе. Оценивая коммуникативную и экономическую эффективность рекламной кампании, необходимо провести опрос целевой аудитории с целью выяснить могут ли потребители вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели, слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли их в результате проведенной маркетинговой коммуникационной кампании отношение к ТС «Европа» и его продукции. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупками и услугами. При оценке экономической эффективности маркетинговой кампании ТС «Европа» должна осуществлять сравнение объемов продаж до и после рекламной деятельности предприятия.