1.3. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Эффект рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности предприятия. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта. Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросам экономической оценки рекламы, относят их к наиболее трудноразрешимым [].

Расходы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама является самой большой статьей маркетинговых расходов. О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете, все эти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмента формирование спроса и вкусов людей. Ряд специалистов вывели формулу, в основу которой положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Здесь учитывается такой фактор, как влияние рекламы на сокращение издержек потребителя, то есть экономии свободного времени населения.

В некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности фирмы, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания не может, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно получает за свои деньги, и работает ли их реклама.

Экономическая эффективность рекламы выражается «разностью» от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

, (1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше или равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Также существует психологическая эффективность-это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания, запоминаемость, воздействие). Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учёте и оценке характера воздействия рекламных средств на человека.

Эффективность психологического воздействия характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека. Также эффективность можно определить путём наблюдений и экспериментов. Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель никак не воздействует на покупателя. А при методе эксперимента экспериментатор может создавать различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакций покупателей выбрать из них удачную.

Оценочные методы определения эффективности рекламы бывают прямыми и косвенными. Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффективность рекламы путём опроса или тестирования покупателей и используют бальные и рейтинговые оценки. Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (телефон,факс,покупатели), сравнения (различия рекламы, затраты на рекламу и число новых покупателей), расчета (возможная целевая аудитория, доля откликов со стороны аудитории).

При аналитических методах определения эффективности рекламы применяется следующая методика учёта влияния рекламы и конкуренции: анализ состояния конкурентов для выявления причин выявленной аномалии распределения, построение графика распределения- зависимости изменения объёмов продаж от стоимостных диапазонов, учёт сезонности и внутренних изменений.

Выделяют несколько причин падения эффективности рекламы: нарушение цепочки передачи информации, появление нового конкурента, снижение платёжеспособности корпоративных клиентов, потеря новизны, насыщения рынка отдельными видами товара и вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Для восстановления в эффективности рекламы нужно выполнить следующие условия: введения многоканальных телефонов, видоизменения рекламы, увеличение объёма рекламы, улучшение сервиса, реклама лучших потребительских свойств, улучшение удовлетворенности, расширение аудитории, обновление ассортимента, франчайзинг[].