Целевые группы Direct marketing
Выбор правильно ЦА
5 подгрупп в ЦГ:
(Выглядит как цель)
0. Охватывает всех возможных потребителей, в том числе и клиенты конкурентов
Квота откликов в ЦГ 0 будет худшей
4. ЦГ включает постоянных клиентов компании
3. Очень близка к группе постоянных клиентов: клиенты, которые сделали заказ впервые, которые периодически делают заказы. Квота откликов в 5 раз выше чем во всей целевой группе. Группа предоставляет большой потенциал компании
1.2. Проявляют интерес к предложениям компании, но пока не приобретают, потенциальные клиенты
1- просто знакомится с предложениями компании
2- запрашивает сама доп информацию
Лестница лояльности:(8 ступеней)
Отсутствие информации (новая компания): классический ATL
Информация:ATL+ может применять одноступечатые DM акции
Интерес к продукции:
Заинтересованность в покупке: BTL+одноступечатые DM акции
Первая покупка
Ряд покупок: Многоступенчатый DM акции, постоянный диалог
Многократные покупки
Постоянный клиент
Для того чтобы выбрать для наших акций верную ЦА, необходимо проводить исследования рынка, чтобы разбить рынок на сегменты
В тех исследованиях Не затрагиваются психографические данные, сведения об образи жизни и гражданской позиции. Но нужно учитывать все
6 видов сегментации рынков:
География (почтовая классификация, административная, избирательные округа, телефоные коды) Nielsen, Comcon
Социография (адрес, профессия)
Покупательское поведение (информационное поведение, поведение покупателей) метод опроса, либо от инфо после коммуникации с потребителем
Потребительские ожидания (шкала)
Психография (гомогенная группа, по психологич критериям: особенности личности, внтуренние установки)
Стиль жизни
Инструменты dm
Классические инструменты:
Директ мэил (адресные/без адресные) 30%затрат на ДМ/7%
Телефонный маркетинг 15%
Новые СМИ: смс ммс инте сайт 6%
Классические СМИ:
Печатные сми 30%
Интерактивное ТВ 6%
Интерактивное радио6%
Ин наружняя реклама
Реклама на кассе
Приложение к щитам и пакетам
Главный критерий отнесения рекламного средства к инструментам ДМ является наличии информации для обратного отклика
Директ мейл - основной инструмент ДМ, кроме США(здесь телефон). Личная адресная корреспонденция. Может применяться как основное средство коммуникации с клиентами, так и параллельно и с другими.
Компоненты директ мейла: Конверт ,Письмо, Брошюра, образцы продукции, рекомендации, форма для заказа продукции, конверт для ответа,
Используется компаниями, которые продажт товары по почте, страховые компании, компания потребителтского кредита, книжный клуб, благотворительными обществами, авиакомпании, производители авто, банки, правительственные учереждения, различные компании, которые занимаются родницей
Преимущества директ мейла:
Возможность обращаться ко всем сегментам рынка
Сохранения большей конфедициальности
Конкретность инфо
Возможность использования различных способов представления товара
Возможность использования форм для обратного отклика
Недостатки:
Нельзя применять для всех видов товара( кроме медтоваров)
Этапы простения мейла по Фегелю:
Первичный обзор составных блоков сообщения (20 секунд просматривает): картинки, заголовки и текст жирном шрифтом, Ищет свое Имя Фамилию и кто отправитель
Второе прочтение рассылки: письмо, заголовок , знакомятся с подчеркнутым материалом( прочтение в виде буквы S) и останавливаются на PS 90% потребителей (приводятся краткие описания письма)
Хранение постовых сообщений
Реакции на сообщение
Факторы успешности:
Целевая группа
Рекламное предложение USP (20-35% успешность)
Выбор времени акции (В2С в конце недели, В2В в середине недели)
Правильное оформление(10-20 % успешность акции)
Оформление почтовых рассылок:
Конверт: цвет и форма
Письмо: формы письма: 1) персонифицированный 2) письмо анкета 3)безличные письма
Признаки типа заголовка
Шапка(первый взгляд читателя) фото продукции, фирменный заголовок,
Тест прост и понятен
При оформлениисредств ответа используется открытка для ответа и баланки для заказа (понятен для заполнения)