Мерчендайзинг

Дословно "искусство торговать"

(искусство торговать, по сути это торговый маркетинг)

- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленых на продвижение того или иного товара или упаковки. Результатом М является желание потребителей купить продвигаемый товар. 

Покупатель оставляет на 13% больше денег при М

Принесли на российский рынок М Coca-Cola , филип морис

Изначально борьба за конкурентов велась в магазинах. Появляются магазины самообсоуживания, затем торговые центры. 

Фазы развития отношений между производителям и сетями:

?????

• Концепция продажи магазина заменяется продажи через магазины

ТТ - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине. 

Точка продажи/покупки - место в тороговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. 

Торговый канал: каждый производитель разделяет своих клиентов на тороговые каналы в зависимости от  вида активностипокупателя в ТТ. В данном случае активность подразделяется: покупка для потребления на месте или покупка для последующего потребления. 

 - это группа розничных клиентов, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент, одинаковый метод продажи

Примеры: 2кластера: on trade(бары, рестораны) , off trade (магазины)

Торговые каналы делятся на подканалы, если нужна более детальная характеристика ца:

• От потребностей покупателей

• От возможностей ТТ

• Деятельность конкурентов в ТТ

Типы Торговых каналов:

• Cash and carry (S=более 2,5 тыс кв м, самообслуживание, особенность в одном помещении объедены торговые площади и склад, цены на товары ниже средних, наличие двух цен: розница и оптом, ограниченный доступ в магазин) 

• Дискаунтеры большой и малый (вход свободный, и склад и торговый зал, S площадь)

• Гипермаркет (длительное время работы, оборудован сканерами, цены ниже средних)

• Супермаркет

• Минимаркет (от 150 до 300 метров, малый меньше 150 м, цены в минимаркете больше среднего, могут быть как и самообслуживание и через прилавок) 

• Универсам (похож на супермаркет, магазины старого типа, продуктовый магазин, быть как и самообслуживание и через прилавок) 

• Специализированный магазин 70% продает какие-то определенные товары 

• Специализированный киос (торговля через окошко)

• Рыночная специалилированная ТТ 

Среди обязаностей торговых представителей можно выделить следующие: поиск новых клиентов, представление новых мрок и упаковок, организация новых ТП, взятие заказа 

Компания:

• Разрабатывает организационную структуру

• Концепция мерчендайзинга

• Проводит, найм обучение персонала, контроль и премирование персонала 

При определении организационной структуры:

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж

2. Функции М определяются торговым представитель

3. Организация отдельного департамента М 

4. Занимается агентство

Факторы покрытие магазина;0:

1. Тотальный

2. Точечный 

Продолжительность визита зависит от полочного пространства

Временой фактор зависит от полочного пространства от кол-ва  фирменных тчоек продажи и от широты ассортимента 

. 

Супермаркеты 2 раза в неделю 3 часа

8 часов в гипермаркете  

Минимаркетв - 2 часа один раз в неделю

Расчет кол-ва мерчендайзеров:

В рабочей недели 40 рабочих часов - ежедневные собрания 30 мин и того 2,5 часа в неделю - время на дорогу между ТТ (10 часов в неделю) 

Facing and SKU

Stop keeping unit - единица удержания запаса(ассортиментная позиция)- единица одной товарной группы, марки, сорта, жирности или крепости, в одном типе упаковке одной емкости. 

Пр: марка домик в деревне > группы молоко> жирность от 0,5-6% >пластиковая бутылка или фрикасептик 

Facing - единица продукции видимая в магазинах самообслуживания, доступная покупателям

Каждая СКЮ может иметь несколько фейсингов

Постановка по ассортименту-это определение кол-ва СКЮ, которое производитель желает представить в ТТ

Цели по ассортименту по разным каналам различаются, по двум причинам:

1. Размер полочного пространства 

2. Различные торговые каналы, потребители приходят с разными потребностями и требованиями к ассортименту 

Все СКЮ можно разделить:

• Приоритетные 20% (до 80%прибыли)

• Основные (позволяют удержать место на полке) 60%

• Дополнительные не превышает 20%

Критерием определения является популярность среди покупателей

Постановка целей по полочному пространству- определение фейсингов на месте продажи 

У фейсинга есть 2 функции:

1. Удержание полочного пространства (оптимизация скорости оборачиваемости продукции)

2. Демонстрационная (усилить привлекательность продукции в ТТ)

Около точки 30%

Фейсинг приоритетных должен быть больше основных и дополнительных 

Space to sale - пространство для продажи: марка должна занимать такое % полочного пространства, какой она занимает в продажах всего товара выставленного на опрределенного площади.

Широкий ассортимент оправдывает себя в долгосрочной перспективе

Есть разница в расчете по см или по фейсингам

Визуальное доминирование - в см (при: секция 3 полки и 5 м,  если у одной продукции 10 см, а у другой 7,5;если по см поделить 75 фейсингов для одной компании и 100 фейсингов для другой- выгоднее в фейсингах)