- •Опорний конспект лекцій
- •Черкаси
- •Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обміну План лекції
- •1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління
- •2. Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів
- •3. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу
- •Тема 2. Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів План лекції
- •1. Вплив культурних факторів
- •2. Вплив належності до соціального класу
- •Змінні, що характеризують соціальний клас за гільбертом та калем
- •3. Вплив соціальних факторів
- •Типи споживачів середнього класу
- •4. Вплив родини
- •Матриця сімейного маркетингу
- •5. Ситуативні чинники
- •Тема 3. Чинники внутрішнього впливу на поведінку споживачів План лекції
- •1. Особистісні фактори
- •Матриця типів споживачів за vals™
- •2. Психологічні фактори
- •Структура 16 основних елементів у мотивації людини
- •Шкала цінностей по рокічу
- •3. Ресурси та знання споживачів
- •Тема 4. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем План лекції
- •1. Модель прийняття рішень про купівлю
- •2. Усвідомлення потреби
- •3. Пошук інформації
- •Матриця факторів впливу на зовнішній пошук інформації
- •4. Оцінка альтернатив
- •5. Рішення про купівлю
- •6. Реакція на покупку
- •Тема 5. Процес прийняття рішень організаційним споживачем План лекції
- •1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів
- •2. Модель поведінки організаційного покупця
- •3. Учасники процесу купівлі товарів організацією та фактори впливу на них
- •4. Здійснення закупівель для потреб підприємства
- •Тема 6. Поведінкова реакція покупців План лекції
- •1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю
- •2. Сприйняття інформації про товарні марки
- •3. Засвоєння інформації про товарні марки
- •4. Ставлення до товару
- •Тема 7. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів План лекції
- •1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів
- •2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів
- •3. Вплив збутової політики
- •4. Вплив цінової політики на поведінку споживачів
- •5. Методики модифікації поведінки споживачів
- •Тема 8. Кількісні дослідження поведінки споживачів План лекції
- •1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів
- •2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів
- •3. Вимірювання емоційної реакції споживачів
- •4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів
- •Тема 9. Якісні дослідження поведінки План лекції
- •1. Загальна характеристика якісних досліджень
- •2. Методи проведення якісних досліджень
- •3. Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень
4. Вплив родини
Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її членів - чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.
Члени родини мають різні купівельні ролі:
1. Ініціатор - особа, від якої виходить ідея покупки.
2. Впливова особа - людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час.
3. Особа, яка приймає рішення - особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.
4. Покупець - особа, яка фактично здійснює купівлю.
5. Користувач - той, хто використовує продукт. Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної
стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дружини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей змінюється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу родини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етапу прийняття рішення про купівлю.
До недавнього часу, в більшості українських сімей дружина купувала для родини продукти харчування, предмети домашнього вжитку та одяг. Сьогодні ситуація змінилася: 70 % жінок працюють, а тому чоловіки все частіше беруть на себе придбання товарів для дому. Наприклад, нині 45 % покупців автомобілів - жінки, а 40 % покупців продуктів харчування - чоловіки.
Ці зміни змушують компанії, які колись продавали свої товари тільки жінкам або тільки чоловікам, переорієнтуватися на споживчу поведінку протилежної статі.
Приклад
Дослідження показали, що сьогодні жінки складають 34 % покупців розкішних машин, компанія Cadillac стала звертати більше уваги на цей важливий сегмент. Конструктори-чоловіки змушені працювати з "накладними нігтями", щоб зрозуміти, чи жінці з довгими нігтями зручно натискати на кнопки, братися за ручки та інші предмети салону автомобіля. В автомобілі Cadillac Catera передбачена провітрювана висувна шухлядка, у який можна зберігати косметику. Під капотом спеціальними маркерами позначені місця отворів, у які заливаються різні рідини.
На прийняття рішення про купівлю також у родині сильно впливають діти.
Приклад
Компанія Chevrolet з успіхом використовувала цей факт у просуванні свого нового пікапа Chevy Venture. Наприклад, реклама цього автомобіля, розрахована на "тих, хто завжди сидить на задньому сидінні", була розміщена в журналі Sports Illustrated for Kids, який читають в основному підлітки 8- 14 років.
В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини, користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших - різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл. 2.3) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.
Таблиця 2.3