2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів

Пізнавальна реакція споживачів вимірюється за допомогою аналізу таких факторів:

♦ популярностімарки;

♦ здатностіпригадатирекламу;

♦ сприйманоїподібності.

Аналіз популярності марки

Найпростіший рівень пізнавальної реакції - усвідомлення існування товарної марки або її популярності.

Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати торгову марку на рівні, достатньому для її ідентифікації та обрання.

Інформацію про рівень популярності легко одержати в ході опитування потенційних покупців про відомі їм товарні марки у рамках досліджуваного класу.

Виокремлюють такі типи відомості:

o "Популярність-впізнання" - марка випереджує потребу та призводить до неї (споживач впізнає марку і розуміє, що потребує товару цього типу). Це мінімальний рівень популярності, має особливе значення в місцях продажу в момент вибору набору необхідних товарів.

o "Популярність-пригадування" - потреба передує вибору марки і призводить до неї (споживач відчуває потребу в товарі цього типу і купує впізнану марку). Здатність пригадати є важливою в момент вибору конкретного товару.

o "Пріоритетна обізнаність" посідає першочергове місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марки в процесі купівлі товарів певної категорії.

Під час проведення опитування можна оцінити рівень популярності торгової марки:

o "спонтанна популярність" виявляється в ході опитування, в якому запитання не містять посилань на певну марку;

o "популярність з підтримкою" - респондентам пропонується визначити марки, про які вони чули, у переліку торговельних марок певної категорії товарів;

o "кваліфікована популярність" - респондентів просять уточнити рівень знайомства з маркою за шкалою з трьома або п'ятьма градаціями.

Інформація, отримана в ході аналізу популярності торгової марки, використовується для:

o визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців;

o встановлення "трійки" найбільш відомих марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців (кількість разів, коли в тесті на спонтанну популярність марка розміщується на першій, другій та третій позиції);

o зіставлення спонтанної популярності та популярності з підтримкою (деякі марки та компанії-виробники погано запам'ятовуються, хоча вони легко впізнаються, в тесті на спонтанну можливість згадати вони одержують низький бал порівняно з тестом на популярність з підтримкою);

o порівняння співвідношення між показником відомості та часткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку (деякі марки реалізують свою відомість краще за інших);

o побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі популярності;

♦ ідентифікації споживчої зони з найнижчою популярністю (порівнюють показники спонтанної популярност тапопулярностізпідтримкоюдлярізнихгрупспоживачів).

Аналіз здатності пригадати рекламу

Показники здатності пригадати рекламу зазвичай використовують як проміжну міру ефективності реклами, а також для виміру ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують її основне рекламне оголошення або повідомлення, наприклад:

♦ показник поміченості (рос: замеченности): частка читачів, які раніше бачили рекламу досліджуваного товару в журналі;

♦ показник "доведено викладенням" (рос: доказано изложением): частка читачів, які, крім того, здатні правильно описати контрольне повідомлення, чим підтверджують реальність своєї здатності пригадати;

♦ показник "впізнання": частка тих, хто впізнає повідомлення під час показу;

♦ "бета-показник", або показник наступного дня: частка людей, які вперше ознайомилися з новим повідомленням, запам'ятовують торговельну марку і принаймні один із візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.

Примітка

Порівняння показників впливу, отриманих в результаті аналізу великого масиву рекламних повідомлень показує, що:

o рівень популярності марки значно впливає на показники здатності пригадати рекламне повідомлення (зі збільшенням відомості марки збільшується вплив на ринок рекламного повідомлення);

o деякі категорії товарів характеризуються здатністю згадати, що перевищує її середнє значення на ринку;

o здатність пригадати, виміряна в балах "доведено викладенням", є вищою у забезпечених соціальних класів;

o розкид отримуваних оцінок обумовлений такими факторами, як творчий рівень, формати оголошень, використання кольорів та візуалізація товару в повідомленні.

Аналіз сприйманої подібності

Багатомірний аналіз сприйманої подібності використовується для розуміння того, як торговельна марка позиціонована у свідомості потенційних покупців стосовно конкуруючих марок.

Метод багатомірного аналізу подібності базується на таких припущеннях:

1. Товар або марка сприймаються як комбінація властивостей чи атрибутів, що відповідають вигодам, які шукає споживач.

2. Ці властивості є уявними критеріями порівняння марок, що входять до набору, який розглядається.

3. Якщо кожну з к характеристик геометрично уявити віссю, тобто виміром у к-мірному просторі, кожну марку чи товар можна уявити точкою в цьому просторі з координатами, що відповідають оцінкам марки по кожному атрибуту.

Метод здійснюється шляхом побудови карт сприйняття. Аналіз подібності передбачає використання методу багатомірного шкалювання, що дозволяє виявити макрокритерії сприйняття споживачем конкуруючих марок і представити подібність, яка відчувається респондентами, між різними марками візуально, у вигляді так званої карти сприйняття, де кожна марка представлена крапкою і відстань між крапками приблизно характеризує ступінь подібності, що сприймається респондентами.

На рис. 9.1 подано приклад карти сприйняття стосовно уявного ринку джемів. Товари протиставлені в двох розмірностях, які узагальнюють сприйняття ринку: джеми виготовлені на великому заводі та виробництві малих підприємств та торгові марки виробника проти марок дистриб'юторів.

Рис. 8.1. Приклад карти сприйманої подібності

Важливість отриманих результатів в ході побудови карти сприйняття визначається тим, що в результаті аналізу виявляється структура ринку в кожній підгрупі та з'ясовується, чи сприймаються марки як прямі замінники. Аналіз карти сприйняття дає можливість кожній фірмі порівнювати позиціювання, що сприймається ринком з бажаним позиціюванням марки на ринку.