2. Модель поведінки організаційного покупця
Маркетолога цікавить восновному те, як організаційні покупці будуть реагувати на ті або інші маркетингові засоби. У моделі поведінки організаційного покупця (рис. 5.1) маркетингові й інші стимули впливають на організацію-покупця і викликають певну реакцію. Як і при продажу товарів індивідуальним споживачам, тут комплекс маркетингу складається з "чотирьох Р": товару, ціни, розповсюдження і просування товару. Інші стимули є факторами зовнішнього середовища - економічні, технологічні, політичні, культурні і фактор конкуренції. Під впливом цих стимулів у організації виникає купівельна реакція, що виражається у виборі товару або послуги, постачальника, визначенні обсягу замовлення, умов і термінів постачання та обслуговування. Щоб розробити дієву маркетингову стратегію, маркетолог повинен добре розуміти механізм перетворення стимулів у купівельну реакцію.
Рис. 5.1. Модель поведінки організаційного покупця
При аналізі факторів внутрішнього середовища закупівлі передусім маркетолога цікавлять міжособистісні та індивідуальні характеристики закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю, і процес прийняття рішення про купівлю. На закупівельний комітет і процес ухвалення рішення впливають фактори не тільки зовнішнього ринкового, але й внутрішнього середовища компанії: організаційна структура, міжособистісні відносини й індивідуальні особливості співробітників.
3. Учасники процесу купівлі товарів організацією та фактори впливу на них
У порівнянні зі споживчими купівлями, у закупівлях для потреб підприємства зазвичай бере участь більше покупців і застосовується більш професійний підхід. Зазвичай купівля для потреб підприємства здійснюється добре навченими агентами, професійне завдання яких - купувати якомога вигідніше. Для здійснення закупівель для потреб організації створюються закупівельні комітети, до складу яких входять експерти і вище керівництво.
Закупівельний комітет - підрозділ підприємства-покупця, на який покладена відповідальність за прийняття рішень про закупівлю товарів, до складу якого входять окремі службовці і підрозділи компанії.
Усі співробітники організації, що входять до складу закупівельного комітету, у процесі прийняття рішення про купівлю реалізують одну з п'яти ролей:
1. Користувачі - це працівники підприємства, які будуть використовувати товари і послуги, що купуються. У багатьох випадках користувачі є ініціаторами закупівлі і допомагають визначити перелік необхідних товарів.
2. Особи, які впливають на прийняття рішення про купівлю, - технічний персонал, що допомагає визначити перелік товарів, що купуються, а також надає технічну інформацію, необхідну для оцінки варіантів.
3. Покупці мають офіційні повноваження вибирати постачальників і обумовлювати періодичність закупівель, допомагають визначати перелік необхідних товарів. У разі більш складних закупівель покупцями можуть бути керівники вищого рівня, які беруть участь у переговорах.
4. Особи, які приймають рішення, мають офіційні або неофіційні повноваження щодо вибору або остаточного затвердження постачальників. При звичайних закупівлях особами, що ухвалюють рішення або принаймні затверджують купівлю, можуть бути і покупці.
5. Допоміжний персонал, який керує потоком інформації до інших членів закупівельного центру: агенти із закупівлі, експерти, секретарі.
Закупівельний комітет не є постійною і незмінною структурною одиницею компанії-покупця. Він є скоріше набором ролей, виконуваних при різних видах закупівель різними людьми. У рамках компанії розмір і склад закупівельного комітету змінюються залежно від товару, що купується, і конкретної ситуації. Для стандартних закупівель усі функції закупівельного комітету може виконувати одна людина, наприклад, агент із закупівлі. Для проведення більш складних закупівель до закупівельного комітету можуть входити 20-30 співробітників, що працюють на різних рівнях управління й у різних відділах компанії-покупця.
У процесі прийняття рішення про купівлю компанії-покупці зазнають впливу багатьох факторів. Основні з них фактори оточення, організації, міжособистісні та індивідуальні показані на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Фактори впливу на поведінку організаційного споживача
Найбільшою мірою на рішення про купівлю впливають:
економічні фактори зовнішнього середовища – особливо економічні переваги пропонованих товарів: низькі ціни, якість товару, якість обслуговування;
особистісні фактори - вплив емоцій і особистого ставлення членівзакупівельного комітету може виявитися вирішальним, якщо економічні та інші формальні критерії однакові.