- •Опорний конспект лекцій
- •Черкаси
- •Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обміну План лекції
- •1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління
- •2. Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів
- •3. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу
- •Тема 2. Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів План лекції
- •1. Вплив культурних факторів
- •2. Вплив належності до соціального класу
- •Змінні, що характеризують соціальний клас за гільбертом та калем
- •3. Вплив соціальних факторів
- •Типи споживачів середнього класу
- •4. Вплив родини
- •Матриця сімейного маркетингу
- •5. Ситуативні чинники
- •Тема 3. Чинники внутрішнього впливу на поведінку споживачів План лекції
- •1. Особистісні фактори
- •Матриця типів споживачів за vals™
- •2. Психологічні фактори
- •Структура 16 основних елементів у мотивації людини
- •Шкала цінностей по рокічу
- •3. Ресурси та знання споживачів
- •Тема 4. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем План лекції
- •1. Модель прийняття рішень про купівлю
- •2. Усвідомлення потреби
- •3. Пошук інформації
- •Матриця факторів впливу на зовнішній пошук інформації
- •4. Оцінка альтернатив
- •5. Рішення про купівлю
- •6. Реакція на покупку
- •Тема 5. Процес прийняття рішень організаційним споживачем План лекції
- •1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів
- •2. Модель поведінки організаційного покупця
- •3. Учасники процесу купівлі товарів організацією та фактори впливу на них
- •4. Здійснення закупівель для потреб підприємства
- •Тема 6. Поведінкова реакція покупців План лекції
- •1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю
- •2. Сприйняття інформації про товарні марки
- •3. Засвоєння інформації про товарні марки
- •4. Ставлення до товару
- •Тема 7. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів План лекції
- •1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів
- •2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів
- •3. Вплив збутової політики
- •4. Вплив цінової політики на поведінку споживачів
- •5. Методики модифікації поведінки споживачів
- •Тема 8. Кількісні дослідження поведінки споживачів План лекції
- •1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів
- •2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів
- •3. Вимірювання емоційної реакції споживачів
- •4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів
- •Тема 9. Якісні дослідження поведінки План лекції
- •1. Загальна характеристика якісних досліджень
- •2. Методи проведення якісних досліджень
- •3. Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень
Тема 5. Процес прийняття рішень організаційним споживачем План лекції
1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів.
2. Модель поведінки організаційного покупця.
3. Учасники процесу придбання товарів організацією та фактори впливу на них.
4. Здійснення закупівель для потреб підприємства.
1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів
Більшість великих компаній продають свою продукцію іншим компаніям, підприємствам оптової і роздрібної торгівлі, які обслуговують споживчий ринок.
На відміну від ринку індивідуальних споживачів, ринок товарів організаційних споживачів є сукупністю осіб, організацій, які скуповують сировину, комплектуючі вироби, обладнання, допоміжне устаткування, готові товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуг, здавання в оренду або для подальшого їх продажу споживачам з метою одержання прибутку, а також для задоволення соціально-економічних потреб організації та її працівників.
Процес купівлі організаційним споживачем містить етапи прийняття рішень, у ході яких підприємство-споживач визначає потребу в товарах і послугах, що купуються, а також виявляє, оцінює і обирає марки товару постачальників. Компанії, які продають свою продукцію іншим організаціям, повинні прагнути якнайкраще вивчити ринок підприємств і поведінку організаційних споживачів.
Ринки індивідуальних і організаційних споживачів мають значні відмінності (табл. 5.1).
Таблиця 5.1
Основні відмінності ринків індивідуальних та організаційних споживачів
Фактор |
Характеристика ринку |
|
індивідуальних споживачів |
організаційних споживачів |
|
1 |
2 |
3 |
Особливості ринку та попиту |
||
Формування попиту |
Формується під впливом ринкових факторів, еластичний |
Є похідним від попиту кінцевих споживачів, характеризується низькою ціновою еластичністю в короткостроковому періоді |
Кількість споживачів |
Багато |
Мало |
Географічні характеристики ринку |
Географічно децентралізований |
Географічно сконцентрований, відповідно до галузевого характеру |
Типи конкуренції |
Конкуренція має множинний характер (велика кількість фірм продає однаковий товар) |
Конкуренція монополістична або олігополістична |
Види потреб |
Особисті і сімейні |
Промислові і соціально-економічні |
Особливості процесу закупівель |
||
Мета закупки |
Задоволення потреб та інтересів |
Досягнення цілей організації |
Обсяг замовлень |
Малі |
Великі |
Важливість сервісного обслуговування |
Важливе, але не має вирішального значення |
Відіграє значну роль |
Довжина каналів збуту |
Багаторівневі, закінчуються роздрібною торгівлею |
Короткі |
Вибір постачальників |
Постачальник здебільшого не має значення |
Використовуються спеціалізовані постачальники, ринок яких ретельно досліджується |
Типи та процес прийняття рішень про купівлю |
||
Особи, що приймають рішення |
Рішення приймаються особисто або сімейно |
Переважно приймаються колективно (покупці-професіонали) |
Ступінь обґрунтування рішень |
Рішення приймаються часто інтуїтивно, мотиви часто емоційні, продиктовані впливом моди |
Здебільшого приймаються колегіально, на основі порівняльно глибоких ринкових досліджень, вивчення специфікацій та технічних даних конкурентних торгів та переговорів |
Складність процесу купівлі-продажу |
Має просту форму |
Потребує багато формальностей |