МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ БІЗНЕС-КОЛЕДЖ
Кафедра економіки та підприємництва
Опорний конспект лекцій
з дисципліни: «Поведінка споживача»
Черкаси
Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обміну План лекції
Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління.
Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів.
Поведінка споживачів у промисловому маркетингу.
1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління
Поведінка споживача — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.
Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції — бажанні людини задовольнити свої потреби. Задоволення потреб покупців — серцевина маркетингу і ринкової економіки. Відповідно до маркетингової філософії управління бізнесом саме споживач, його потреби визначають стратегію організації і є відправним пунктом у процесі розроблення маркетингового комплексу (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Процес розроблення стратегії підприємства
Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.
Потреби характеризуються такими ознаками:
по-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось (рис. 1.2);
по-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;
по-третє, потреба має здатність відтворюватися.
Рис. 1.2. Види потреб
Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя — відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтримки сталості внутрішнього середовища й цілісності організму. Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності, що здійснюється в межах так званого трикутника обміну (рис. 1.3).
Рис. 1.3. «Трикутник обміну»
Зі схеми, поданої на рис. 1.3, видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка є реалізацією біологічних та екологічних законів, що визначають фізіологію і нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.
Сутність біологічної детермінації припускає:
ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;
організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності;
здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.
Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:
відносною незалежністю від біологічних потреб;
відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності;
відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.
Виділення, при розгляді споживчої діяльності людини, зовнішніх факторів умовно й обумовлено вимогами і специфікою маркетингових досліджень. Між споживачем і зовнішнім середовищем існують об’єктивні зв’язки частини й цілого, порушення яких призводить до втрати цілісного уявлення про процеси у сфері споживання. Тому людину (споживача) необхідно розглядати як елемент цілісної системи, що має свої фізико-біологічні, структурно-організаційні й інші зрізи, і водночас як індивідуальність із властивим їй внутрішнім об’єктивним різноманіттям (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Цілісне уявлення про поведінку споживача
Таким чином, система споживчої діяльності за своєю сутністю є реалізацією біологічних, психологічних і соціальних законів, що закріплені фізіологічними і нейрофізіологічними механізмами, обмеженою певною мірою діапазоном їх можливостей.
Виробничо-технологічна детермінація впливає на споживчу діяльність опосередковано:
через залучення людини до економічної діяльності суспільства;
через структуру й параметри пропонування товарів і послуг;
через зміну умов існування.
Прямий або опосередкований (економічний) обмін із природою, а також обмін між людьми забезпечує задоволення фізіологічних і духовних потреб людини.
Обмін — основний елемент функції маркетингу. Розрізняють такі види обміну:
обмежений або складний/комплексний;
внутрішній (у середині групи) або зовнішній (між групами);
формальний або неформальний;
реляційний (орієнтований на довгострокову перспективу) або дискретний (орієнтований на короткостроковий (швидка віддача) результат).
Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов:
1. Мають бути як мінімум дві сторони.
2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.
Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний аби відхилити, або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну відбиває ефективність комплексу маркетингу (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Ефективна ринкова взаємодія
Таким чином, з погляду виробників товарів (послуг) і торгово-посередницьких організацій, споживач, його поведінка, процес визначення клієнта щодо придбання товарів (послуг) і чинники, що зумовили це визначення, є ключовими елементами організації ефективної комерційної діяльності на сучасному ринку.