4.5. Модель Shell/dpm („галузева привабливість/ конкурентний статус”)

Мета проведення аналізу. Вибрати стратегію поведінки підприємства залежно від обраних пріоритетів: орієнтації на стадію життєвого циклу конкретного виду товару або на грошовий потік.

Характеристика методики. Модель Shell/DPM представляє двовимірну таблицю, яка складається з 9 квадрантів (3х3). Вісь Х відбиває конкурентний статус стратегічного господарського підрозділу, виду продукту чи бізнесу. . Вісь Y відображає темпи та перспективи росту галузі. На кожній з вісей відображається оцінка відповідної характеристики, отримана на основі експертних оцінок. Характеристики конкурентного статусу та перспектив росту галузі відображаються певними показниками, оцінка яких здійснюється експертами за шкалою „низька” – „середня” – „висока”.

Т емпи росту галузі	Високі	Подвоїти об’єм виробництва чи згорнути бізнес	Стратегія посилення конкурентних п ереваг	Лідер виду Бізнесу
	Середні	Продовжувати бізнес з обережністю чи частково згортати виробництво	Продовжувати бізнес з обережністю 2 1	Стратегія ризику
	Низькі	С тратегія згортання бізнесу	Стратегія часткового згортання	Стратегія генератора грошової готівки

Низький Середній Високий

Конкурентний статус

Рис.7. Моделі Shell/DPM

Кожний з дев’яти квадрантів матриці Shell/DPM відповідає специфічній стратегії. Вибір конкретної стратегії розвитку підприємства залежить від орієнтації менеджменту підприємства на стадію життєвого циклу конкретного бізнесу чи грошовий потік. У першому випадку оптимальною вважається траєкторія, яка виражена напрямом 1, у другому – напрямом 2.

Фундаментальна ідея моделі Shell/DPM полягає у тому, що загальна стратегія підприємства повинна забезпечувати підтримання балансу між грошовим надлишком і його дефіцитом шляхом розвитку нових перспективних видів бізнесу. Ця модель орієнтує підприємство на перерозподіл певних фінансових протоків з тих секторів бізнесу, які породжують грошову масу, у сектори бізнесу з високим рівнем рентабельності інвестицій у майбутньому. Особливістю моделі є те, що можуть розглядатися види бізнесу, які перебувають на різних стадіях життєвого циклу.

Етапи побудови матриці Shell/DPM.

1. Оцінити фактори „темп та перспективи росту галузі ” та „конкурентний статус”, виконавши наступні про­цедури:

а) вибрати істотні показники, що формуватимуть фактор „темп та перспективи росту галузі” та „конкурентний статус” для даного стратегічного підрозділу (чим більша кількість показників буде врахована, тим більш точним буде прогноз):

Таблиця 19. .

Показники конкурентного статусу та перспектив галузі,

використовувані в моделі Shell/DPM

Показники, що характеризують конкурентний статус (вісь X)

Показники, що характеризують темп та перспективи росту галузі (вісь Y)

Відносна частка ринку Охоплення дистриб'юторської мережі Ефективність дистриб'юторської мережі Технологічні навички Ширина і глибина товарної лінії Устаткування і місце розташування Ефективність виробництва Крива досвіду Виробничі запаси Якість продукції Науково-дослідний потенціал Економія масштабу виробництва Сервісне обслуговування

Темпи зростання галузі Відносна галузева норма прибутку Ціна покупця Прихильність покупця торговій марці Значимість конкурентного попередження Відносна стабільність галузевої норми прибутку Технологічні бар'єри для входу в галузь Значення договірної дисципліни в галузі Вплив постачальників у галузі Вплив держави в галузі Рівень використання галузевих потужностей Замінність продукту Імідж галузі в суспільстві

б) оцінити обрані показники конкурентного статусу та темпів та перспектив росту галузі за шкалою „низька” – „середня” – „висока” наступним чином:

„низька” – 1 – 3;

„середня” – 4 – 6;

„висока” – 7 – 10.

Таблиця 20.

Оцінка конкурентного статусу та темпів і перспектив росту галузі

Змінні, що характеризують конкурентний статус СГП (вісь X)	Оцінка		Змінні, що характеризують темпи та перспективи росту галузі (вісь У)	Оцінка
Відносна частка ринку	8	Висока	Темпи зростання галузі	6	Середня
Охоплення дистриб'юторської мережі	7	Висока	Відносна галузева норма прибутку	6	Середня
Ширина і глибина товарної лінії	7	Висока	Прихильність покупця торговій марці	9	Висока
Устаткування і місце розташування	5	Середня	Відносна стабільність галузевої норми прибутку	5	Середня
Ефективність виробництва	6	Середня	Технологічні бар'єри для входу в галузь	6	Середня
Крива досвіду	8	Висока	Вплив постачальників у галузі	5	Середня
Виробничі запаси	5	Середня	Вплив держави в галузі	5	Середня
Якість продукції	9	Висока	Замінність продукту	8	Висока
Науково-дослідний потенціал	6	Середня	Імідж галузі в суспільстві	7	Висока

в) визначити ваговий коефіцієнт кожного показника, який відображає його вагомість для формування темп та перспективи росту галузі та конкурентного статусу, дати оцінку кожному з обраних критеріїв від одиниці (непривабливий) до десяти (найбільш приваб­ливий):

Таблиця 21.

Експертні оцінки конкурентного статусу:

Показники	Оцінка	Вага
Відносна частка ринку	8	0,2
Охоплення мережі	7	0,25
Ефективність мережі	7	0,35
Технологічні навички	5	0,3
. . . . . .
Всього		1

Таблиця 22.

Експертні оцінки темпу і перспектив росту галузі:

Показники	Оцінка	Вага
Темпи зростання галузі	6	0,2
Галузева норма прибутку	6	0,1
Ціна покупця	9	0,4
Прихильність покупця	5	0,3
. . . . . . . .
Всього		1

Зважений коефіцієнт конкурентного статусу кожного СГП визначається шляхом сумування добутків вагових коефіцієнтів на ранг кожного з факторів конкурентного статусу: конкурентний статус СГП 1 = 0,2*6 + 0,25*4 + 0,35*5 + 0,2*7.........

Зважений коефіцієнт темп та перспективи росту галузі кожного СГП визначається шляхом сумування добутків вагових коефіцієнтів на ранг кожного з факторів привабливості галузі: привабливість галузі СГП 1 = 0,2*4 + 0,1*2 + 0,4*3 + 0,3*5..........

2. Побудувати поле матриці. По горизонтальній осі відкласти фактор конкурентного статусу в межах від „1” до „10”. По вертикальній осі відкласти рівень темп та перспективи росту галузі в межах від „1” до „10”. Поле матриці пропорційно розділити на 9 квадратів

3. Визначити положення кожного стратегічного підрозділу в матриці, відкладаючи його узагальнюючу оцінку за факторами темпів та перспектив росту галузі та конкурентного статусу відповідно на осях Y та Х.

4. Показати положення кожного СГП на полі матриці у вигляді кола, радіус якого відповідає розміру ринку. Заштрихованим сегментом вказати ринкову частку аналізованого підприємства.

Аналіз результатів дослідження.