17. Основні методи здійснення зв'язків з громадськістю у бан­ківському маркетингу.

18. Комплекс засобів просування банківських продуктів.

Комунікаційна політика комерційного банку повинна враховувати специфіку комунікації банківських продуктів між собою. Взаємодія, взаємопов'язаність та взаємодоповнення банківських продуктів відріз-няють комплекс просування банківських продуктів від механізмів просування продуктів на інших ринках. Такий взаємозв'язок розгля­немо на наступному прикладі.

У комерційний банк звернулися два підприємства за отриманням кредиту у розмірі 100 тис. гривень. Перше підприємство (Підприєм­ство А) – це мале підприємство, яке має невеликий оборот і планує розширювати свою діяльність, воно майже не користується банків­ськими продуктами. Друге підприємство (Підприємство Б) – великий завод з оборотом, що вимірюється у мільйони гривень, є спо­жи­вачем широкого асортименту банківських продуктів: акредитивів, век­селів, обмінних операцій, інкасаторських послуг, овердрафту, банків­ських гарантій, переказу грошей у системі «клієнт-банк» тощо. Обид­ва під­при­єм­ства здатні надати реальні позитивні бізнес-плани, роз­рахунок повернення кредитних ресурсів, забезпечення кредиту у вигляді за­стави. Обидва клієнта мають досвідчений менеджмент, який ніколи не має проблем з правоохоронними органами та іншими бан­ками. Обид­ва підприємства потребують кредит на однаковий термін і на однакові цілі. Чи отримають вони однакові відсотки по кре­диту? Безумовно, ні. Підприємство Б є набагато прива­бли­вішим для банку внаслідок нас­туп­них причин:

• Підприємство Б споживає широкий перелік банківських продук­тів і при кредитуванні банк отримає (або збереже) можливість додат­кового заробітку на інших продуктах;

• Підприємство Б має значні обороти, що дозволить комер­цій­ному банку заробити (або зберегти) значну кількість дешевих ресурсів і мультиплікаційно збільшити їх.

Такі переваги Підприємства Б дають йому можливість отримати менший відсоток при кредитуванні. Але такі переваги будуть надані Підприємству Б за умов дійсного переходу на повне обслуговування до кредитуючого банку. Тобто і для банку, і для клієнта доцільним є застосування комплексу просування банківських продуктів, який на­зивають комплексом засобів просування банківських продуктів.

Структура комплексу просування у банківському маркетингу скла­дається з наступних засобів просування:

1. Реклама − платна форма неперсоніфікованого просування про­дук­тів із певного джерела фінансування.

2. Стимулювання продажу банківських продуктів − комплекс захо­дів стимулюючого впливу, призначених для посилення відповідної реак­ції ринку.

3. Продаж індивідуальним клієнтам − безпосереднє залучення по­тен­ційних споживачів з метою продажу пакету банківських про­дуктів.

4. Прямий (традиційний) маркетинг − використання засобів кому­нікації (пошта, телефон, Інтернет), які виключають особистий контакт, для спонукання залучення клієнтів і потенційних споживачів.

5. Пропаганда − спеціальні про­грами, акції, меценатство, спрямо­вані на зміцнення або захист іміджу банку або банківських продуктів.

Значення видів просування за їх властивостями зображено у табл. 8.2.

Таблиця 8.2