15. Класифікація і характеристика банківської реклами - 16. Складові комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку спрямована на досяг-нення максимального ефекту від використання банком специфічних механізмів формування капіталу, які можуть функціонувати виключно в межах банківської системи. Головним завданням комунікаційної по­літики комерційного банку є залучення клієнтів на розрахункове об­слуговування у певний банк і стимулювання продажу власних банків­ських продуктів при обов'язковому дотриманні економічної безбпеки та маркетингової стратегії банку.

Цілі комунікаційної політики комерційного банку:

• залучення клієнтів на розрахункове обслуговування шляхом ство­рення іміджу надійного прогресивного банку;

• формування попиту у наявних і потенційних клієнтів;

• стимулювання збуту банківських продуктів.

Для досягнення поставлених цілій комунікаційна політика банку виконує наступні функції:

• створення образу надійного, прогресивного та доступного банку;

• забезпечення ринку банківських продуктів інформацією про умо­ви отримання кредиту, асортимент і переваги нових банківських про­дуктів;

• підтримка обізнаності клієнтів про наявні банківські продукти;

• інформування про пільги, дисконти, акції, нові можливості тощо;

• формування позитивного, доброзичливого ставлення до банків і банківських продуктів у наявного споживача;

• переконання про переваги розширення співпраці та оволодін- ня новими технологіями використання традиційних продуктів (на­прик­лад, інформування про використання електронної системи пла­тежів «клієнт-банк» замість традиційних паперових платіжних дору­чень);

• надання відповідей на запитання та бажання споживачів, роз'яс­нення соціального або суспільного ефекту від банківської діяль­ності;

• розширення інформованості споживачів про функціонування пев­ного банку та позитивного ставлення до нього.

При цьому різні функції та фактори комунікаційної політики банку по різному впливають на комунікаційні процеси і мають різне зна­чення для самого банку. На рис. 8.1 зображено ієрархію впливу кому­нікаційної політики.

У системі комунікацій банківського маркетингу особливе місце займає реклама та зв'язки з громадськістю. Реклама може бути і рек­ламою банківської установи як організації, і рекламою банківських продуктів або окремого продукту. Зв'язки з громад­ськістю (Public Relations) − це сприяння встановленню взаємо розу­міння і доб­ро­зичливості між клієнтом банку, споживачем банківських продуктів, як наявних, так і майбутніх, за допомогою розповсюдження роз'ясню­вального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки реакції гро­мадськості.

Акції, спілкування поштою, демонстрації, використання торгового персоналу, усне інформування

Рис. 8.1. Ієрархія впливу комунікаційної політики банку

Організація рекламної діяльності банку передбачає наступні етапи:

1. Постановка цілей:

• інформаційні цілі;

• цілі залучення клієнта.

2. Розробка бюджету:

• раціональний підхід;

• відсоток від продажу;

• конкурентний паритет;

• цілі та завдання.

3. Рішення щодо розповсюдження:

• стратегія розповсюдження;

• виконання розповсюдження.

4. Рішення про засоби поширення інформації:

• широта охоплення, частота повторення, сила впливу;

• основні види засобів поширення реклами;

• конкретні носії реклами;

• розподіл реклами за часом.

5. Оцінка рекламної кампанії:

• вплив на наявних клієнтів;

• вплив на продаж нових продуктів.

Види банківської реклами, їх класифікацію та характеристику наве­дено у табл. 8.1. Банки зазвичай використовують майже весь перелік видів і напрямів рекламної діяльності. Актуальним для них є вибір частки певної реклами у загальному рекламному пакеті. Активне застосування реклами банками обумовлено наявністю ресурсів для цього та жорсткою конкуренцією між банками при інформуванні сус­пільства про власні продукти.

Таблиця 8.1