Учреждение образования «высший государственный колледж связи»

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

по дисциплине

Маркетинг и ценообразование

для студентов специальностей

1 – 25 01 07 - Экономика и управление на предприятии

Понятие и основные системы ценообразования

Ценообразование – процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые способствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени.

Существуют две основные системы ценообразования: затратное и рыночное ценообразование.

Суть затратного механизма ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих собой затраты в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

При данном методе широко распространено определение издержек на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета затрат по отдельным экономическим элементам. Здесь также могут применяться средние и предельные издержки. В отечественной практике общие затраты всех ресурсов на производство единицы продукции в денежном выражении принято называть себестоимостью.

Данный метод наиболее соответствует централизовано управляемой экономике и утверждаемым ценам. Вместе с тем элементы затратного подхода присутствуют и в рыночной экономике, т.к. продавец на рынке должен отталкиваться от цены на свой товар и не может быть ниже величины совокупных издержек производства и обращения. В противном случае он не покроет своих затрат и будет работать с убытками.

Затратный метод ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара, реализуя товар по определенной цене, должны иметь возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль.

Недостатком данного метода является то, что нет достоверных методов разделения затрат и прибыли после реализации товара.

Затратный механизм ценообразования также предоставляет широкую возможность государству вмешиваться в процесс установления цены. И хотя цены на отдельные товары или услуги практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики, вмешательство государства особенно четко прослеживается в странах, где преобладает затратный механизм ценообразования.

Рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Механизм ценообразования существенно отличается на различных типах рынка. Поэтому под рыночным механизмом ценообразования понимается множество таких механизмов. Однако среди них можно выделить наиболее типичные.

Рассмотрим суть рыночного ценообразования, опираясь на концепцию равновесной цены Хикса в условиях конкурентного рынка.

Зависимость между ростом цены и предложения и обратная зависимость между ростом цены и спроса представим на рисунке 1.

Рисунок 1 – Зависимость между спросом, предложением и ценой на рынке

В ходе торгов между продавцом и покупателем устанавливается согласованная цена, устраивающая при сложившейся конъюнктуре рынка обоих. Эта цена р₀ является ценой равновесия. Равновесие спроса и предложения достигается только в определенные краткосрочные периоды времени. Рыночные цены постоянно находятся в движении и отклоняются от точки равновесия вследствие того, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения.

Так, смещение кривой спроса вызывается, например, изменением цен на взаимозаменяемые товары и зависит от доходов покупателей, их ожидания, вкусов и предпочтений.

Если, например, увеличилась покупательная способность, то кривая спроса сдвинется вправо, что приведет к формированию более высокого уровня цены рыночного равновесия р₁.

Сдвиг кривой предложения также определяет более высокий уровень цены рыночного равновесия р₂. Сдвиг кривой предложения может быть вызван переориентацией производителя на перспективный «ходовой» товар, изменением технологии производства, повышения эффективности системы продвижения товаров на рынок. Общее изменение цены рыночного равновесия в результате одновременного сдвига двух показанных кривых позволяет определить новый уровень продажной цены – р₃.

Следовательно, в условиях нерегулируемых рыночных отношений цены не назначаются, а устанавливаются под воздействием спроса и предложения. При этом уровень цен не подвергается утверждению, согласованию, корректировке со стороны каких-либо органов, а автоматически регулируются соотношением спроса и предложения на рынке.

Таким образом, рыночная цена представляет собой сумму денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить его. В рыночной экономике все имеет цену: каждый товар и каждая услуга. Рыночные равновесные цены становятся важнейшим регулятором общественного производства. Равновесной ценой при этом считается цена такого уровня, при котором предложение соответствует спросу.

Теоретически и практически товарный дефицит вызывает рост цен, а товарный избыток – их падение. Если на рынке какого-либо товара больше, чем способно потребить общество на имеющиеся доходы, его меньше покупают и цены неизбежно снижаются, нормируя, таким образом, предложение. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения и стимулируют увеличение производства.