Лекция 5 ценовая политика предприятия

1. Процедура формирования цены

2. Методы ценообразования

3. Рыночные стратегии ценообразования

1. Ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга наряду с такими элементами как планирование товара и услуг, выявление запросов потребителей, организацией сбыта и стимулированием продаж.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой, реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию.

При ценовой конкуренции цена является главным рычагом влияния на спрос, т.к. ее можно наиболее быстро и легко изменить с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако необходимо учитывать и тот факт, что и конкурентам легче всего поступить именно так, а копирование данной политики нередко приводит к ценовой войне.

Например, в последние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютерного рынка. В среднем компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам.

Например, примером неценовой конкуренции может служить организация сервисного обслуживания компаний Velcom и МТС. Первая предлагает пять способов оплаты услуг (карточки Экспресс оплаты, в офисах компании, в любом почтовом отделении и т.д.) МТС пока только в офисах компании.

Процедура формирования цены на предприятии состоит из нескольких этапов:

Изучение рынка

Выбор цели и задач ценообразования

Анализ спроса

Оценка издержек

Изучение цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Выбор стратегии ценообразования

Учет психологических факторов при установлении окончательной цены

 Необходимость изучения рынка заключается в том, что ценовая политика продавца меняется в зависимости от типа рынка, на который поступает его товар.

Так, в условиях свободной (чистой) конкуренции, когда каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказывать заментное влияние на формирование цен. Цены уже заданы рынком и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться.

Например, множество частных ларьков, торгующих сегодня жевательными резинками, шоколадными батончиками, орешками и другими ходовыми товарами, устанавливают примерно одинаковые цены.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец (или покупатель) складывается иная ситуация. Монополисты предпочитают продавать меньше продукции и назначать более высокие цены, чем конкурирующие производители.

Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапозоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко изпользуются приемы неценовой конкуренции.

В условиях олигополии любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают соответствующую реакцию остальных конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо осуществить раздел рыноков сбыта, согласовывать объемы продаж, правила и процедуры ценообразования.

Например, сотовая компания МТС снизила тарифы на внутрение звонки до 30 руб. за минуту (со второй минуты до 25 руб.). Компания Velcom следом также снижает тарифы на внутренние звонки с 235 руб. за минуту до 170 руб.(вторая минута 119 руб.).

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняется в зависимости от типа рынка.

 После изучения рынка необходимо определить цель и задачи ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Выводя на рынок новый товар или изменяя цену на уже существующий предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Цели и задачи предприятия

Цели	Задачи	Уровень цен
Долгосрочные: Увеличение сбыта	Максимизация прибыли	Низкий
	Завоевание определенной доли рынка	Низкий
Повышение качества	Достижение лидерства по качеству товара	Высокий
	Сохранение лидерства по качеству	Высокий
Краткосрочные: Увеличение текущей прибыли	Максимизация текущей прибыли	Высокий
	Увеличение оборачиваемости средств	Высокий
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат	Низкий (или крайне низкий)
	Сохранение существующего положения	Низкий (или крайне низкий)

 Анализ спроса дает возможность в большинстве случаев определить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию для изучения изменения спроса в зависимости от изменения цен на товар.

 Оценка затрат на производство товара дает возможность определить его минимальную цену. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы цена покрывала все затраты предприятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.

 На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравнение дает возможность более конкрентно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границей.

 После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. На этом этапе цена определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

 Выбор стратегии ценообразования как раз и предполагает выбор определенной динамики исходной цены товара, позволяющей скорректировать ее с учетом реально складывающейся ситуации на рынке.

 При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей. К примеру, существует определенные ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс.руб., 1 млн. руб. и т.д. Покупателям гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. руб., чем в 101 тыс. руб. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значительно больше, чем во втором, что компенсирует установление более низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали им. Вещь, приобретенная для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обосновасти и продуманности цены.

2. Мировой и отечественной практикой ценообразования выработнаны три основные группы методов обоснования цен.

Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется и другими факторами.

Различают:

• методы ценообразования, основанные на издержках производства;

• методы ценообразования, ориентрированные на качество и потребительчкие свойства продукции (параметрические);

• методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции.

Определение цены одним из методов, основанных на издержках производства, базируется на подсчете суммы затрат производства данной продукции.

В данной группе выделяют следующие методы:

• затратный;

• агрегатный;

• структурной аналогии.

Одним из наиболее распространненных методов ценообразования, ориентрированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Сутб его заключается в том, что к расситанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственной увеличивающие цену:

Ц=С+П+Н,

где С – себестоимость единицы товары, П – прибыль в расчете на единицу продукции; Н – косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

Данный метод имеет ряд достоинств, которые сделали его достаточно популярным не только в отечественной, но и зарубежной практике ценообразования:

1. Он является достаточно простым, т.к. производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе;

2. По мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности предприятия;

Однако, наряду с достоинствами, данный метод имеет и существенный недостаток:

1. В цене невозможно учесть потребительские свойства товаров и конънктуру рынка.

В связи с этим данный метод применяется при обосновании цен:

• на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос;

• на продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальными характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы);

• на товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспосбностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости);

• на продукцию предприятий-монополистов и др.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компановку.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтрые услуги, детали различных типоразмеров). Для этого чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:

С (Ц) =З_i/d_i*100%,

где С (Ц) – себестоимость (цена) нового изделия, руб., З_i - абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, руб., d_i - доля основного вида затрат в себестоимости нового изделия,%

Например, производство подшипника требует 300 руб. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпускается однотипная продукция, структура цены которой практически одинакова (60% - материальные затраты, 30% - заработная плата, 10% - остальная часть себестоимости), определим возможную себестоимость нового изделия, которая составит 500 руб. (300/60*100).

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

В данной группе выделяют следующие методы:

• удельных показателей;

• балловый;

• регрессионного анализа

Суть метода удельных показателей сводится к тому, что в продукте выделяют основной качественный показатель, от которого буде зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компанента).

Сначала делением цены базисного изделия на значение главного показателя (параметра) качества изделия определяют удельную цену:

Ц_УД (С_УД)=Ц_Б(С_Б)/П_Б,

где Ц_Б (С_Б)– цена (себестоимость) базисного изделия; П_Б – величина значимого параметра базисного изделия.

Далее определяется цена (себестоимость) нового изделия:

Ц_Н (С_Н)=Ц_УД(С_УД)*П_Н,

где П_Н – значение основного параметра нового изделия в соотвествущих единицах измерения.

Например, определим исходную цену на новый грузовой автопоезд. Основным качественным показателем для грузового автопоезда является его годовая производительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 270 млн. руб. Тогда ориентировочная цена нового варианта автопоезда, годовая производительность которого 2,3 млн. т/км составит 621 млн. руб. (270*2,3 млн. т/км)

Некоторые потребительские свойства изделия не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлением моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод.

Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые параметры неравнозначны для покупателей, из можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости).

Сначала определяется цена одного балла:

Ц^/=Ц_Б/(Б_Бi*V_i),

где Ц_Б- цена базового изделия-эталона; Б_Бi – балловая оценка i-го параметра базового изделия, V_i – весомость параметра;

Цена нового изделия определится по формуле:

Ц_Н= (Б_Нi*V_i)*Ц^/,

где Б_Нi – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Например, необходимо определить цену новой усовершенствованой модели женских кварцевых часов. Группа экспертов оценивает два основных параметра данной модели и базовой модели: точность хода и срок энергетической автономности часов по 20-ти баллной системе

Параметр	Новая модель		Базовая модель		Коэфф. весомости
	Хар-ка	Балл	Хар-ка	Балл
Точность хода	20 сек/месяц	18	22 сек/месяц	16	0,6
Срок автономности	24 месяца	15	24 месяца	15	0,4

Цена часов базовой модели – 32 тыс.руб.

Ц^/=32/(16*0,6+15*0,4)=2,0513 тыс. руб.

Ц_Н = 2,0513*(18*0,6+15*0,4)=34,5 тыс. руб.

Метод регрессионого анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц= f (х₁, х₂, …,х_n),

где х₁, х₂, …,х_n – параметры изделия.

При этом могут быть получены различные уравнения ререссии: линейное, степенное, параболическое и т.д.

Третья группа методов – методы определения цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке.

Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входят методы:

• торгов (тендеров);

• следования за лидером;

• ощущаемой ценности товара.

Метод торгов или «запечатенного конверта» используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Используется при получении государственных и военных заказов, приобретении партии сырья, уникального оборудования, строительстве объектов производственного или непроизводственного назначения.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Например, РО «Белтелеком» в последнее время довольно часто прибегает к такому варианту. Так, например, 11 февраля 2002 года предприятие объявило тендер на поставку оборудования для расширения абонентского доступа к сети Интернет. Тендерное предложение охватывало поставку, монтаж, настройку и пуск в эксплуатацию всех элементов предлагаемого оборудования, а также гарантийное обслуживание и обучение персонала. После завершения тендера и монтажа оборудования объединение планирует расширить для своих пользователей емкость подсистемы коммутируемого доступа на 2300 портов. Часть оборудования будет использоваться для организации новой услуги – асинхронного подключения на основе АDSL – технологии. В тендерных торгах приняло участие 8 компаний.

На рынках, где отсутствует острая конкуренция, успешно применяется метод следования за лидером. Его суть сводится к тому, что производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издежек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией ее на рынке.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно высок, а назкая – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке на определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого можно использовать различные рыночные стратегии ценообразования.

3. Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Существует несколько вариантов классификаций стратегий ценообразования. Рассмотрим классификацию, предложенную известным американским экономистом Джерардом Тэллисом. Его классификация основывается на цели предприятия и неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам.

Стратегии ценообразования подразделяются на три вида:

• дифференцированное ценообразование;

• конкурентное ценообразование;

• ассортиментное ценообразование.

Каждый из данных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Стратегии дифференцированного ценнообразования включают:

• стратегию скидки на втором рынке;

• стратегию сезонной (периодической) скидки;

• стратегию случайной скидки.

Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают географические, демографические и внешние рынки.

Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте.

Цены со скидками согут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые скидки).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристические принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезоннам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование данной стратегии позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и раширить объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется в условиях сформированных товарных рынков. Ею пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, дюдей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить предприятия наиболее конкрурентоспособные, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов или когда речь идет о формировании нового рынка.

Данная группа включают:

• стратегию снятия сливок;

• стратегию проникновения на рынок;

• стратегию сигналиирования ценами.

Стратегия снятия сливок применяется в том случае, если у предприятия есть определенный сегмент рынка, представленный покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представлюящий для них ценность из-за его высокого качества и престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получить сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По исечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Применение данной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, недоступными конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

Например, данная стратегия применялась компаниями, изготовителями бытовой техники и аппаратуры, при установлении цен на первые модели сотовых телефонов.

Или, компания Samsung начала продажу своего биотелевизора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов, снизив цену.

Стратегия проникновения на рынок, наоборот, предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Например, фирма Sony, осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкла ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия обычно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

Данная стратегия некоторыми малоэффективными как производитель фирмами может быть использована для прямого обмана малоопытных или недостаточно информированных покупателей, готовых рискнуть и купить низкокачественный товар по более высокой цене, принимая ее за свидетельство качества данного товара.

Ассортиментные стратегии ценообразования применяются предприятиями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг.

К данной группе относятся:

• стратегия товарных наборов;

• стратегия различной прибыльности;

• стратегия имидж-цены.

Суть стратегии товарных наборов состоит в том, что цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

Например, стоимость бритвенного набора Gillet ниже, чем стоимость входящих в него бритвенного станка, лезвий и геля для бритья.

При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.

Например, фотоаппарат и пленка фирмы Kodak.

Данная стратегия выгодна как для покупателей, покупающих товары дешевле, так и для продавцов, увеличивающих свой объем продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественными характеристиками, предназначены для различных катгорий покупателей.

Например, цены на билеты в первый и последний ряды в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, тарифы на некоторые виды услуг для населения и учреждений.

Данная стратегия позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и меть за счет этого выгодное и устойчивое положение.

Стратегию имижд-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприяти, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию.

Например, более высокие цены устанавливаются на высококачественную парфюмерные изделия известных фирм (Max Factor, Loreal, Vishi и др.), марочные вина, коньяки, аспирин более тонкой очистки или на другую популярную продукцию.

Приспособить цену к условиям рынка позволяет также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной торговли.