2.6. Планирование ассортимента продуктов и услуг, предлагаемых на рынок

Цель настоящего раздела: представить информацию о продуктах (ус­лугах), разрабатываемых в рамках проекта, их положение на рынке в соот­ветствии с конкуренцией; показать новизну решения технических, техно­логических, потребительских и др. проблем.

Описание продукта целесообразно вести по следующей схеме:

• сущность и назначение продукта (услуги);

• возможные области применения;

• основные параметры продукта, в т.ч. новизна его потребитель­ских качеств;

• что выгодно отличает разрабатываемый продукт от уже имею­щихся продуктов на рынке, его преимущества перед аналогами (отечест­венными и зарубежными);

• слабые стороны предлагаемого продукта и методы их преодоле­ния;

• перспективы совершенствования продукта: направления даль­нейшего совершенствования потребительских свойств, эксплуатационных характеристик, гарантийного обслуживания.

2.7. Рыночные исследования и план сбыта

Цель этого раздела: оценить потенциальных потребителей предла­гаемых продуктов и услуг и мотивы их потребительского поведения; убедить будущих партнеров и инвесторов в конкурентоспособности представляемого проекта.

Для выбора эффективной рыночной стратегии необходимо установить:

• программу выпуска каждого вида продуктов и услуг;

• степень насыщенности рынка конкурирующими продуктами;

• общую емкость рынка по предлагаемому продукту;

• потенциальных покупателей;

Потребители

Для оценки потенциальных покупателей и их потребительского по­ведения необходимо сформировать четкое представление по следующим позициям:

• кто ваш потребитель: пол, возраст, уровень дохода, профессия -для частных лиц; сфера деятельности, местонахождение, объем реализации - для фирм;

• что лежит в основе его потребительского поведения (искомые выгоды, мотивы, традиции, условия и т. д.);

• как часто он будет приобретать ваш продукт (услугу);

- по каким ценам он будет согласен приобретать ваш товар, услугу. Такая предварительная проработка рынка сбыта послужит основой для его сегментирования и характеристики потребительского поведения различных категорий потребителей, выделение самых перспективных сегментов рынка.

Обычно в бизнес-плане приводятся данные об источниках информации, из которых можно получить сведения о структуре и насыщенности рынков сбыта. В условиях выполнения курсовой работы в полном объеме собрать и задействовать всю необходимую информацию не представляется возможным. Поэтому схема анализа рынка сбыта может быть следующей: сегментирование рынка посредством выделения и характеристики основной и второстепенной групп потребителей по следующим критериям (признакам):

• производственно-технологический, географический (для фирм);

• демографический (для частных лиц);

• социально-психологический (для частных лиц).

Результаты анализа и сегментирования рынка сбыта заносятся в таблицу 2

Таблица 2 - Сегментирование рынков

Признак сегментирования	Основная группа потребителей	Второстепен­ная группа потребителей
1. Демографический	Пол: Возраст: Уровень доходов: Образование: Социальная принадлежность:	Аналогично
2. Географический	Регион: Город: Район города и т. п.:	Аналогично
3. Социально-психологический	Образ жизни: Искомые выгоды: Степень приверженности и т.п.:	Аналогично

Далее необходимо определить, кто станет приоритетным покупате­лем в каждом рыночном сегменте (частный сегмент, сеть мелких дилеров, крупные и средние фирмы и т. п.) и что станет основой их потребительско­го поведения: цена, качество, сервис, личные контакты, дополнительные услуги или некоторая комбинация из этих факторов.

Кроме того, следует остановиться на проработке вопросов расширения круга покупателей. Целесообразно, показать основные направления повышения конкурентоспособности продукта, привлечения потребителей и удержания их внимания.

Планирование сбыта

Здесь необходимо определить предполагаемый общий объем продаж продукта. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покуп­ках аналогичных продуктов и услуг потенциальными потребителями в каждом из основных рыночных сегментов. Общий размер сбыта следует описать в натуральном и стоимостном выражении на ближайшие три года.

В первую очередь необходимо сделать прогноз продаж с учетом уровня спроса, конкуренции, условий реализации продукта, используемых способов продвижения продукта на рынке и методов стимулирования спроса.

Целесообразно показать потенциальный рост сбыта разработанного (или усовершенствованного) продукта для каждой группы потребителей. Здесь же необходимо перечислить главные факторы, влияющие на рост сбыта, а также указать источники информации, из которых можно получить подобные сведения. Кроме того, обосновывается необходимость привлечения агентов и дистрибьютеров товара в каждом из предполагаемых сегментов рынка, формулируются требования к ним.

Центральная проблема организации сбыта – принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Каналы сбыта продукции:

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) – не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже – товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Разберем терминологию.

К дистрибуторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибуторского и оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика от дистрибутора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.

К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.

К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.

К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

Конкуренция

Характеристику конкурентов в бизнес-плане можно провести по следующей схеме:

• основной и старейший конкурент на рынке;

• производитель (поставщик) этого товара;

• возможности конкурирующих фирм (проектов): объемы продаж, мощности, поставки, сервис, имидж и т. п.

• доля конкурентов на рынке;

• сильные и слабые потребительские свойства продукта-конкурента (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей);

• уровень цен на продукцию конкурентов.

• репутация конкурентов,

• приоритеты,

• гибкость маркетинговой стратегии,

• ценовая стратегия,

• сбытовая стратегия,

• уровень обслуживания клиентов.

Необходимо сопоставить конкурирующие продукты с точки зрения доли на рынке, качества, цены, технических характеристик, надежности, послепродажного обслуживания, гарантий и других особенностей. Целесообразно указать дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом.

Анализ конкурентов можно оформить в виде таблицы 3.

Таблица 3 - Сравнительные характеристики конкурентов

Показатели	Конку-	Преимущества
конкурентоспособности	рент	вашего продукта
1. Уровень качества
2. Эксплуатационно-технический уровень
3. Эксклюзивность обслуживания
4. Уровень цен
5. Гарантии послепродажного обслуживания
6. Местоположение разработчика (продавца),
удобство доставки продукта
7. Консультативная помощь
8. Комплектность
9. Уровень обслуживания, сервис

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.