Тема 2.4. Створення анкет та проведення маркетингових досліджень в Інтернет (на прикладі веб-сайту для проведення онлайн-анкетування (CreateSurvey)
Попередня інформація.
Інтернет відкрив нові можливості для глобальних розвідок з актуальних проблем світового співтовариства, надав маркетинговим дослідженням додаткових можливостей завдяки дешевизні, швидкості та інтерактивності. Він допомагає прискорити збирання первинної інформації й заощадити ресурси, а обмін інформацією між людьми у віртуальному середовищі уможливлює якісну зміну комунікативної ситуації, зменшення впливу дослідника на респондента. За допомогою сучасних комп'ютерних технологій важливі відомості збираються в різних країнах по всьому світові. Вони наблизили закордонного споживача, зробили реальністю його оперативне опитування. Техніка, програмне забезпечення і методика проведення таких досліджень постійно вдосконалюються.
Оn-line1 упевнено лідирує серед кількісних методів, закріпивши за собою чверть світового дослідницького ринку й удвічі випереджаючи звичні для України інтерв'ю віч-на-віч (рис. 4.1). Це зумовлене його об'єктивними перевагами перед традиційними технологіями: вирішенням широкого спектра завдань, орієнтацією на активні, платоспроможні цільові аудиторії й найкоротшими строками. Унікальність Інтернету як каналу передачі інформації полягає в можливості одержання миттєвого зворотного зв'язку від респондента, в організації інтерактивної взаємодії. Не дивно, що особливості цього каналу ведуть до все активнішого використання Інтернету в маркетингу та рекламі, у тому числі і у маркетингових дослідженнях. Обмеження цього способу зменшуються із щорічним збільшенням кількості користувачів світової мережі.
Активний розвиток галузі on-line-досліджень є одним з актуальних світових трендів у дослідницькій індустрії. Порівняно молода галузь поєднує
Рис. 4.1. Частка on-line досліджень у загальному обсязі маркетингових досліджень
широкий спектр різних видів on-line досліджень і оперує низкою сформованих визначень, поступово відбувається глобальна зміна підходу до досліджень ринку. Усе більше компаній визначають свою цільову аудиторію цілим набором параметрів, що виходять далеко за межі статі, віку та місця проживання. Опитувати представників складних цільових груп традиційними методами стає неефективно з погляду строків і вартості.
Відповідно до визначення ESОMAR, в Інтернет-дослідженні респондент:
один раз або в рамках панелі заповнює анкету на сервері дослідника, скачує або одержує анкету поштою, після чого повертає її;
бере участь в on-line обговореннях;
бере участь у вимірюванні обсягів використання Інтернет-ресурсів за допомогою спеціального програмного забезпечення на персональному комп'ютері користувача.
В on-line-опитуванні респондент відчуває себе активним учасником маркетингового дослідження. Зручність заповнення on-line-анкети визначається встановленням та підтримкою контакту в природних для респондента умовах перебування. Це збільшує психологічний комфорт, формує позитивний імідж досліджень і стимулює інтерес до них. Простота встановлення контакту та його підтримування; зворотний зв'язок з дослідником після відповіді на запитання (впродовж 24 години на добу, 7 днів на тиждень); гарантія суб'єктивної анонімності сприяють залученню великої кількості респондентів підвищують рівень повернення заповнених анкет, точність і щирість відповідей. Додамо до цього:
масові on-line панелі дають змогу будувати складні квотні вибірки, а також вивчати споживачів певних продуктів і послуг, у тому числі рідкісних та ексклюзивних;
звернення до платоспроможної аудиторії. Інтернет-користувачі, як правило, ‑ соціально й економічно активні люди із середніми та високими доходами;
економія часу. Сотні й тисячі інтерв'ю в режимі on-line можуть бути проведені протягом кількох днів;
швидкі результати2. Клієнт стежить за результатами дослідження в режимі реального часу;
контроль якості заповнення анкет. Програмний контроль убезпечує респондента від помилок та унеможливлює пропуск питань;
зручність для респондентів. Приємний інтерфейс дає змогу швидко та з інтересом заповнювати анкети; респонденту має права вибирати зручний для себе час, ситуацію та відповідний настрій;
розширені медіа-можливості. В анкету можна включати іміджі, фотографії, аудіо фрагменти, відео кліпи;
широка географія досліджень; економія коштів. Оn-line дослідження дозволяють заощадити до 50 % дослідницького бюджету;
моніторингові й трекінгові дослідження: можливість «тримати руку на пульсі» споживача, проводячи регулярні виміри.
Розрізняють сім найбільш поширених телекомунікаційних технологій проведення on-line-досліджень:
розсилка анкет електронною поштою (e-mail-розсилка);
розміщення текстових анкет у групах новин (newsgroups);
Інтернет-форуми, телеконференції (Bulletin Boards);
Web-сторінка (анкета у форматі HTML);
стандартний та самозавантажувальний Web-опитувальники;
оn-line фокус-групи.
Серед найпоширеніших сфер застосування Інтернету як інструменту маркетингових досліджень є access-панелі. Це – оперативний доступ до респондентів, демографія та переваги яких відомі. В Україні реалізовано Інтернет-панель Opinion©3, структура якої репрезентує структуру користувачів Uа-нету, рекрутованих при цьому off-line, тобто персонально. Методологічні можливості Opinion© дозволяють разом з проведенням кількісних опитувань застосовувати більш широкий арсенал технологій збору даних шляхом надання респонденту тексту, графіки, відео-, аудіо-матеріалів.
У рамках кількісних опитувань за допомогою access-панелі Opinion© проводяться репрезентативні дослідження, спрямовані на цільові групи, у яких частка користувачів Інтернет не менша 50 %4. Є такі групи і в Україні. У середніх і більших містах рівень Інтернет-проникнення серед споживачів різних товарів і послуг перевищує окреслену межу. Наприклад, на ринку побутової техніки їх – 50-60 %, залежно від категорії; автомобілів – майже 50 %, банківських і туристичних послуг – близько 50 % та 55 %, відповідно; комп'ютерів і аксесуарів – близько 70 %.
Ще більше можливостей мають access-панелі при проведенні якісних досліджень, з огляду на те, що багато якісних методик не обмежуються вимогою репрезентативності. Аccess-панель ефективна для будь-якого тестування. On-line-дослідження дозволяють використання всіх трьох способів взаємодії з учасниками опитування – візуального, звукового й текстового, і виключення впливу інтерв'юера на процес опитування – отримання продуманих і повних відповідей респондентів. Завдяки свободі користувача при виборі часу для відповідей і додаткових коментарів за предметом дослідження досягається максимально ефективна взаємодія з респондентом.
Іншою їх відмітною рисою є відсутність географічних меж. Тоді як багато якісних досліджень обмежуються містами-мільйонниками, on-line-аудиторія позбавлена такої прив'язки, адже опитування здійснюється там, де є доступ до Інтернет. А зона такого покриття в Україні досить широка: крім домашнього і робочого комп'ютеру, це – Інтернет-кафе, пункти доступу до мережі в поштових відділення, мобільний Інтернет тощо. У результаті панель Opinion© охоплює жителів всіх регіонів країни й різних типів населених пунктів України, включаючи села5. При цьому Інтернет-доступ дає змогу скоротити строки дослідження в два рази і більше, а процес дослідження та його бюджет істотно оптимізуються через відсутність інтерв'юерів, видатків на транспорт та інших, що супроводжують off-line дослідженнях.
Звертає на себе увагу можливість тестування відео та аудіо матеріалів, оцінки привабливость і ефективность рекламного продукту; 3D моделювання. Йдеться, зокрема, про інноваційний спосіб тестування упаковки, коли респондент самостійно створює її образ: форму, колір, окремі елементи; можливість імітувати покупки (віртуальний шопінг), що нарождує ефект реальної поведінки споживача при покупці; тести візуальних матеріалів визначають привабливі зони на друкованій продукції, дають відповідь на запитання: «Чи бачить споживач те, що хоче показати реклама?».
Незамінність on-line дослідженьо бумовлена складним доступом до деяких респондентів: поза ними залишаються люди старшого віку, з низьким доходом і невисокою мобільністю, домосіди. В on-line йдуть студенти, молоді фахівці, споживачі з високим рівнем доходу, соціально активні, з різноманітними витратами, молоді активні чоловіки, що традиційно вважаються групою, якої важко дістатися. Ці фактори сприяють підвищенню ефективності вивчення різних цільових груп за допомогою Інтернет.
Завдання:
За посиланням http://www.createsurvey.ru зверніться до веб-додатку для проведення онлайн-анкетувания CreateSurvey компании "Імпозант".
І. Знайдіть відповіді на наступні запитання та складіть з цього приводу коротке повідомлення (http://www.createsurvey.ru/papers/):
1. Як скласти гарну анкету.
2. Інтернет-анкети для маркетолога.
3. Тестування у Інтернет: ймовірні сфери застосування.
4. Тестування он-лайн: з якою метою та и як?
ІІ. Ознайомтеся з одним із результатів відкритого анкетування (http://www.createsurvey.ru/papers/) та підготуйте інформацію про них для присутніх в аудиторії колег.
ІІІ. Продивіться приклади тем оформлення анкет за посиланням http://www.createsurvey.ru/demo/skins.htm Яка з них склала на Вас найбільше враження. Аргументируйте свою думку.
ІV. За посиланням http://www.createsurvey.ru/demo.htm проаналізуйте приклади анкет, які можна створити, користуючись CreateSurvey.
Дайте відповіді на питання анкети «Ефективність реклами». Порівняйте Ваші відповіді з відповідями інших студентів.
V. За посиланням http://www.createsurvey.ru/demo/templates.htm продивіться приклади анкет та складіть, використовуючи один із шаблонів, власну її версію.
VІ. За посиланням http://opinion-ua.com/#!/index/ ознайомтеся з діяльністю компанії Opinion – лідера у сфері високотехнологічних та інноваційних досліджень в Україні. Складіть з цього приводу інформаційну довідку.
Додаток ІІ А
Надавачі послуг з маркетингових досліджень в Україні
Найменування |
Сфера діяльності |
Посилання |
Агентство індустріального маркетингу |
Повний спектр маркетингових досліджень вузькопрофільних промислових ринків, стратегічного планування та управління лояльністю для промислових виробниківЮ торгових представництв, агенцій економічного розвитку |
http://aimarketing.info |
ГФК-ЮКРЕЙН |
Забезпечення клієнтів необхідними знаннями для прийняття стратегічних рішень |
http://www.gfk.ua |
InMind |
Дослідницькі проекти в таких областях: продукти харчування; алкогольні і безалкогольні напої; непродовольчі товари (FMCG і товари тривалого користування); автомобільний ринок; охорона здоров'я, фармацевтика; косметика, парфумерія; телекомунікації, інформаційні технології; засоби зв'язку, техніка; дослідження Інтернет аудиторії; ЗМІ, реклама, PR; B2B ринки товарів і послуг; промислові товари; сільське господарство; дистрибуційні мережі; роздрібні продажі; дослідження людських ресурсів компанії (HRA); вузькоспеціалізовані ринки |
http://www.inmind.com.ua |
Міжнародна Маркетингова Група |
Маркетингові дослідження ринку, задоволеності споживачів; бізнес-планування; аналітика відділу маркетингу |
http://www.marketing-ua.com |
Marketing Lab |
Надає об'єктивну інформацію про якість взаємодії персоналу замовників з клієнтурою; розробляє і впроваджує стандарти сервісу, а також мотиваційні системи за результатами проведених досліджень. |
http://www.ml.ua |
TNS Ukraine |
|
http://www.tns-ua.com |
Українська маркетингова група |
Дослідження бренду та реклами, діагностика рекламної компанії, яка планується до запуску, таємний покупець, макроекономічні та галузеві дослідження, якісні та кількісні дослідження ринку |
http://umg.ua/ru/ |
Український Медіа Монітор |
Дослідження ринку зовнішньої реклами, медіа-ефективності, креативності рекламних повідомлень |
http://umm.kiev.ua |
Додаток ІІ.Б
Витяг з кодувальної книги
Категорія: структура рекламного звернення у 30-40-секундном телевізійному ролику. Використання несподіваних та непередбачуваних елементів у рекламі. Складається з п’яти параметрів |
|
Несподіванки на початку рекламного ролику |
У перші 10 секунд рекламного ролику накручується атмосфера невизначеності, напруги, лунають прямі або непрямі питання, звучить музика або застосовуються інші елементи, які привертають увагу |
Несподіванки посередині |
Те ж саме, але у середині реклами (10-20 секунд) |
Несподіванки у кінці |
Те ж саме, але у кінці реклами (останні 10 секунд) |
Несподіване оточення, застосування |
Товар демонструється у несподіваній ситуації або у незвичайний спосіб, який не використовувався дотепер для демонстрації цієї товарної категорії |
Застосування гумору |
Використання жартів, каламбурів, елементів фарсу або інших гумористичних засобів |
Категорія: основні та додаткові переваги продукту, що рекламуються. Основній перевазі у рекламі приділяють максимальну увагу. Усі інші переваги згадуються тільки у якості доданих до основної переваги. Складається з восьми параметрів |
|
Ціна |
Продукт пропонується за низькою або найменшою ціною у своїй категорії |
Цінність |
Товар має найбільшу цінність (за співвідношенням ціна-вигода) у своїй категорії |
Здатності щодо чищення |
Видаляє як жир, так і плями від вина, соків тощо |
Гіпоалергенні властивості товару |
Товар не містить ароматизаторів або фарбувальних речовин, безпечний для рук, чутливих до ароматизаторів або фарбувальних речовин; осіб, які страждають на алергію або мають занадто чутливу шкіру |
Зберігає колір тканини |
При застосуванні товару одяг не линяє. |
Пом’якшує тканину |
Товар містить речовину, яка пом’якшує тканину; немає потреби додатково використовувати пом’якшував. |
Концентрація |
Результат досягають навіть за умов використання дуже малої кількості товару |
Інші преваги |
Інші переваги товару, які раніше не згадувалися |
Додаток ІІ В
Фрагмент кодувального листа
Реклама № __________ Код марки ___________ Код товару _______ |
Категорія: структура рекламного звернення Інструкція: дивитися з початку. Обнулити секундомір. Переглянути увесь ролик. Зафіксуйте час появи усіх елементів реклами, які, спостерігаються. Якщо такі елементі відсутні, ‑ відмітьте код «Нічого з перерахованого рекламному ролику не притаманне».
___- Несподіванки на початку. ___- Несподіванки посередині. ___- Несподіванки у кінці. ___- Несподіване оточення, застосування. ___- Застосування гумору. ___- Нічого з перерахованого рекламному ролику не притаманне. |
Категорія: основні преваги товару Інструкція: Переглянути увесь ролик. Поставте позначку навпроти назви однієї переваги товару, якій приділено найбільшу увагу в цьому рекламному ролику:
___ - Ціна. ___- Цінність. ___- Гіпоалергенні властивості. ___- Здатності щодо чищення. ___- Зберігає колір тканини. ___- Концентрація. ___- Пом’якшує тканину. ___- Інше. |
Категорія: другорядні преваги товару Інструкція: Переглянути увесь ролик. Поставте позначку навпроти назви кожної переваги товару, яка згадується у цьому рекламному ролику як другорядна:
___ -Ціна. ___- Цінність. ___- Гіпоалергенні властивості. ___- Здатності щодо чищення. ___- Зберігає колір тканини. ___- Концентрація. ___- Пом’якшує тканину. ___- Інше. |
Категорія: представлення товару Інструкція: обнулити секундомір. Дивитися ролик з початку. Переглянути увесь ролик. Слідкуючи за секундоміром, зафіксуйте тривалість періоду між початком ролика до першого візуального або вербального представлення товару: ______________ секунд. |
Категорія: підхід до рекламування Інструкція: продивіться рекламний ролик, визначить у графах шкали, який саме підхід було використано.
Рекламний ролик … - абсолютно раціональний _____________________________________________________ - головним чином раціональний, використовуються деякі емоційні елементи __________ - нарівно раціональний та емоційний ____________________________________________ - головним чином емоціональний, використовуються деякі раціональні елементи ______ - абсолютно емоційний ________________________________________________________ 2. Наскільки позитивний підхід домінував над негативним? Рекламний ролик … - абсолютно позитивний _______________________________________________________ - головним чином позитивний, використовуються деякі негативні елементи ___________ - нарівно позитивний та негативний _____________________________________________ - головним чином негативний, використовуються деякі позитивні елементи ___________ - абсолютно негативний _______________________________________________________ |
Додаток ІІ Г
Категорії та параметри контент-аналізу жіночої політичної реклами
Категорії |
Параметрі |
Формат рекламного ролику |
Документальний Тріумфальний Доказовий Такий, що базується на самоаналізі Сфокусований на конкурентах Такий що драматизує соціальну проблему |
Риторичний стиль |
Повчальний Офіційний Емоційний Інформаційний |
Прийом втілення рекламної ідеї: документальні зйомки |
Слайди, текст, голос за кадром Обличчя кандидата крупним планом Обличчя іншої особи крупним планом Поєднання вищезгаданих прийомів |
Місце дії |
У приміщенні – загальний план У приміщенні – вдома або у колі сім’ї У приміщенні – у навчальному закладі У приміщенні – в офісі Поза приміщенням – загальний план Поза приміщенням – у колі сім’ї Поза приміщенням – робоча обстановка Поєднання вищезгаданих прийомів Інше |
Той, хто виступає |
Сам кандидат Державний діяч Анонімна особа Поєднання декількох осіб Інше |
Голос за кадром |
Жіночій Чоловічий Немає |
Одяг |
Жіночий костюм у романтичному стилі Сукня Повсякденний одяг Комбінування стилів одягу |
Акценти |
Політичні питання Імідж |
Використання спонукальних мотивів |
Прихильність ідеї Переймання соціальними проблемами Прихильність певному курсу Пропозиція курсу Особисті якості До яких політичних груп пристає |
Спонукальний мотив, який домінує |
Прихильність ідеї Переймання соціальними проблемами Прихильність певному курсу Пропозиція курсу Особисті якості До яких політичних груп пристає |